بازآفرینی برند در فرمول ۱: داستان برندینگ تیم‌های برتر در فصل ۲۰۲۵

فرمول 1، این معجون نفس‌گیر و هیجان‌انگیز دنیای رقابت که ترکیبی است از فناوری، ورزش اکستریم، تجارت، رسانه و حتا سرگرمی؛ حالا هر سال لباس جدیدتر و مدرن‌تری به تن می‌کند. به‌عنوان یک هوادار قدیمی فرمول ۱ که این روزها بیشتر مشغولیتم در حوزه برندینگ و اسپانسرینگ هم هست، فصل ۲۰۲۵ برای من صرفا رقابت رانندگان بر سر قهرمانی نبود. این فصل به شکل شگفت‌انگیزی تبدیل به صحنه‌ای برای بازآفرینی برند تیم‌های شاخص شد.

هر تیم بزرگ با هویت بصری و روایت رسانه‌ای تازه‌ای وارد پیست شد و داستان متفاوتی برای هواداران تعریف کرد. در این نوشته به سراغ برندینگ پنج تیم برتر – ردبول، فراری، مرسدس ، مک‌لارن و استون مارتین – رفتم تا ببینیم چطور در ۲۰۲۵ برند خود را از نو ساختند.

همچنین نگاهی به ابتکارات برندینگ سایر تیم‌ها (مثل آلپین، هاس، سائوبر، تیم دوم ردبول و ویلیامز) خواهیم داشت. این سفر داستانی از دل پدوک فرمول ۱، ترکیبی از خاطرات یک عاشق مسابقات و تحلیل‌های یک متخصص برندینگ است.

ردبول ریسینگ: شور هواداران و نوآوری دیجیتال

ردبول ریسینگ فصل ۲۰۲۵ را در حالی آغاز کرد که به‌عنوان تیم قهرمان مدافع، به جای اتکا به موفقیت‌های پیشین، برند خود را پویاتر از قبل ارائه داد. اولین چیزی که توجه مرا جلب کرد، نحوه مشارکت دادن هواداران در طراحی ظاهری خودرو بود. آن‌ها برنامه‌ی هیجان‌انگیزی به نام «Make Your Mark» راه انداختند و از هواداران خواستند برای سه گرندپری در ایالات متحده طرح‌های ویژه‌ای برای لیوری ماشین‌ها ارسال کنن؛ نتیجه شگفت‌آور بود: ردبول در گرندپری میامی، آستین و لاس‌وگاس با خودروهایی ظاهر شد که طرحشان را طرفداران خلق کرده بودند – از نقوش صورتی‌آبی ساحلی در میامی گرفته تا ستاره‌ها و خطوط قرمز و آبی الهام‌گرفته از پرچم تگزاس در آستین.

وقتی قهرمانی مثل مکس ورستپن خودرویی با طرح یک هوادار را براند و پیروز شود، این پیام به دنیا مخابره می‌شود که برند ردبول متعلق به هوادارانش است و آن‌ها در خلق داستان تیم سهم دارند. حتی نمایش معرفی یکی از این خودروهای طرح ‌Fans، یک رویداد داستانی مخصوص به خود داشت = ردبول خودروی آستین را با هلیکوپتر بر فراز شهر پرواز داد و در مقر اوراکل (حامی تیم) فرود آورد، گویی یک ابرقهرمان از دل قصه‌های تخیلی به شهر آمده است!

اما ردبول فقط به تغییرات ظاهری بسنده نکرد. آن‌ها در عرصه دیجیتال و تعامل هواداری نیز نوآوری قابل‌توجهی داشتند. به یاد دارم در اواسط فصل، خبر یک کمپین آنچین (On-Chain) ردبول سروصدای زیادی به پا کرد. ردبول با همکاری یک صرافی رمزارز (Gate.io) و پلتفرم اتریومی  Abstract، سری کالکتیبل‌های دیجیتالی به نام “In the Moment” را راه‌اندازی کرد؛ در طی فصل ۲۴ قطعه هنری دیجیتال به عنوان NFT منتشر شد که هر کدام لحظه‌ای به‌یادماندنی از مسابقات ردبول را جاودانه می‌کرد. جالب اینجاست که این آیتم‌ها عمدتا رایگان عرضه می‌شد تا همه بتوانند شرکت کنند – راهبردی که نشان می‌دهد ردبول به جای کسب درآمد کوتاه‌مدت، به دنبال مشارکت گسترده و طولانی‌مدت هواداران است. در عرض تنها سه روز، حدود ۹۰۰ هزار NFT توسط هواداران ردبول مینت شد که رکوردی خیره‌کننده است.

به عنوان یک متخصص برندینگ، تحسین کردم که چگونه ردبول استراتژی وب۳ خود را توسعه داده است: از پروژه‌های هنری گران‌قیمت در سال‌های قبل، به طرح‌های فراگیر که مشارکت حداکثری طرفداران را هدف گرفته‌اند.

این ترکیب هیجان هواداری (از طریق مسابقات طراحی لیوری) و نوآوری تکنولوژیک (از طریق کمپین‌های دیجیتال تعاملی) به‌خوبی برند ردبول را در ۲۰۲۵ بازآفرینی کرد. تیمی که روزی تازه‌واردی با رویکرد غیرمتعارف بود، اکنون با حفظ همان روحیه شورشی و جوان‌پسند، خود را به عنوان ابرقدرتی نوگرا معرفی می‌کند. ردبول حتی در لوگوی خود نیز تغییراتی ظریف ایجاد کرد – تایپوگرافی مدرن‌تر و پالت رنگی اندکی صیقل‌یافته در ۲۰۲۴ که همچنان نماد دو گاو نر در حال حمله را در قلب خود حفظ کرده است. این نشان می‌دهد که آن‌ها به‌روز شدن را حتی در جزئی‌ترین عناصر برند هم فراموش نکرده‌اند.

فراری: تلفیق میراث افسانه‌ای با جسارت نوین

فراری برای ما هواداران قدیمی، چیزی فراتر از یک تیم مسابقه‌ای است؛ فراری یک افسانه زنده است. به قول سباستین فتل: همه طرفدار فراری هستن، حتا اگه خودشون ندونن!
با این حال در فصل ۲۰۲۵ دیدم که این افسانه قدیمی نیز برای بازآفرینی هویت برند خود دست به ابتکارات تازه‌ای زده است. اولین نشانه‌های تغییر را می‌شد در جزئیات هویت بصری تیم دید. فراری در ۲۰۲۴ برخی عناصر کلاسیک طراحی خود را با ظرافت بروزرسانی کرد؛ گویی دستی به سر و روی نشان اسب رقصان کشیده باشند تا هم‌زمان هم یادآور تاریخ پرافتخارشان باشد و هم برای نسل جدید جذابیت داشته باشد. همان لوگوی اسب سرکش که از ۱۹۲۹ نماد سرعت و غرور ایتالیایی بوده، اکنون با اندکی تغییر در سایه‌رنگ‌ها و شاید فونت مدرن‌تر، جلوه‌ای تازه پیدا کرده است، بی‌آنکه اصالت خود را از دست بدهد. این حرکت فراری برای من تحسین‌برانگیز بود؛ نشان داد که اسکودریا فراری می‌خواهد پلی بین میراث طولانی مدت و آینده‌نگری مدرن بزند.

 البته تغییرات فراری محدود به لوگو نماند. آن‌ها در طراحی خودرو و لباس‌ها نیز دست به جسارت‌هایی زدند که گاهی حتی با واکنش متفاوت هواداران همراه بود. به عنوان مثال، در گرندپری میامی ۲۰۲۵ فراری یک لیوری خاص و نامتعارف رونمایی کرد: طرحی نامتقارن با رگه‌های آبی و سفید روی پوشش قرمز سنتی خودرو. انتخابی نه چندان معمول که دلیل اصلی آن را می‌توان یکی از اسپانسرهای اصلی فراری در 2025 یعنی شرکت معظم HP و آبی معروف‌اش دانست.
مدیرعامل فراری، بندتو وینیایا، این طراحی را «جسورانه و جدید» توصیف کرد و هدفش را جلب توجه در بازار آمریکا دانست، هرچند همه تیفوسی‌ها  (هواداران دوآتشه فراری) از این ترکیب رنگ نامعمول استقبال نکردند و برخی آن را به تمسخر مثل «قرار دادن آناناس روی پیتزا» تعبیر کردند، اما فراری دقیقاً به دنبال همین بود که گفتگو ایجاد کند و نشان دهد از آزمایش‌های خلاقانه نمی‌ترسد، همچنین لباس‌های رانندگان در آن مسابقه با تم آبی‌سفید همراه شد تا یکپارچگی هویت بصری حفظ شود. به شخصه، دیدن لوییس همیلتون و چارلز لکلرک با یونیفرم‌هایی با جزئیات آبی روشن در کنار خودروی قرمز-آبی برایم عجیب اما هیجان‌انگیز بود – گویی فراری در حال بازتعریف مرزهای سنتی خود است.

فراری همچنین از روایت‌سازی رسانه‌ای غافل نماند. آن‌ها طی فصل از میراث خود برای داستان‌گویی بهره بردند؛ مثلا در شبکه‌های اجتماعی و ویدیوهای پشت صحنه تیم، به کرات کلیپ‌هایی از افتخارات قدیم (از شوماخر و لائودا گرفته تا فتح لمانز در ۲۰۲۳) را با وضعیت کنونی تیم پیوند می‌دادند تا روایت «بازگشت به اوج» را تقویت کنند. شعار معروف تیم یعنی «Essere Ferrari»  (به معنای «فراری بودن»، که نمادی از افتخار و مسئولیت است) در تمام کمپین‌های دیجیتال آنان به چشم می‌خورد. فراری در همکاری‌های اسپانسری نیز هوشمندانه عمل کرد؛ برای مثال مشارکت با کمپانی پارامونت پلاس این امکان را داد که تبلیغ فیلم‌های بزرگ را روی بال عقب خودروهای قرمز ببینیم، از تاپ گان گرفته تا مأموریت غیرممکن. این همکاری دو سر برد بود: فیلم‌ها در معرض دید میلیون‌ها بیننده فرمول ۱ قرار گرفتند و فراری چهره‌ای مدرن‌تر و در ارتباط با فرهنگ عامه به خود گرفت. همچنین حضور اسپانسر جدیدی مانند Bitdefender (در حوزه امنیت سایبری) روی خودرو، نشان از جهت‌گیری فراری به سمت جذب برندهای تکنولوژیک داشت که مکمل وجهه فناورانه فرمول ۱ هستند. در مجموع، اسکودریا فراری در ۲۰۲۵ تلاش کرد تا ریشه‌های اسطوره‌ای خود را حفظ کند اما روی شاخه‌های جدید نیز میوه‌های نوآوری برویاند، تلاشی برای پیوند زدن احساس نوستالژی تیفوسی‌ها با انتظارات نسل دیجیتال.

مرسدس-ای‌ام‌جی: بازگشت پیکان نقره‌ای با چهره‌ای تازه

مرسدس به عنوان تیمی که یک دهه بر فرمول ۱ سلطه داشت، پس از افت نسبی در سال‌های ۲۰۲۲ و ۲۰۲۳ نیاز داشت هویت خود را بازنگری کند. فصل ۲۰۲۵ را می‌توان فصل رستاخیز برند مرسدس نامید؛ گویی این تیم به ریشه‌های خود بازگشت اما با برداشتی امروزی. نشانه ظاهری این تحول را در رنگ‌بندی جدید خودرو W15 دیدیم: مرسدس تصمیم گرفت ترکیبی از نقره سنتی و مشکی مدرن را به کار گیرد.

پس از چند فصل استفاده از رنگ مشکی (که ابتدا در ۲۰۲۰ به حمایت از تنوع و مبارزه با نژادپرستی و سپس به دلیل ملاحظات وزن خودرو انتخاب شد)، حالا در ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵ شاهد آن بودیم که پیکان‌های نقره‌ای دوباره رخ نشان دادند، اما این بار به‌صورت گرادیانی چشم‌نواز از نقره در قسمت دماغه که به تدریج در بدنه به مشکی تبدیل می‌شد؛ این طراحی که با یک خط سبز رنگ پتروناس و نوارهای آبی فیروزه‌ای برند AMG  تکمیل می‌شد، برای منِ هوادار یادآور تلفیقی از گذشته پرافتخار مرسدس و دوران مدرن بود.

اما بازآفرینی برند مرسدس فقط در ظاهر خودرو نبود؛ بلکه در پیام‌ها و رویکرد تیم نیز نمایان شد. مرسدس که همواره بر تکنیک و مهندسی تکیه داشت، در ۲۰۲۵ تلاش کرد وجه انسانی و داستانی برند خود را بیشتر به نمایش بگذارد. برای مثال، برنامه «Race Debrief» تیم – که در آن مهندسان و مدیران پس از هر مسابقه به سوالات هواداران پاسخ می‌دهند – در این فصل با حمایت اسپانسر فناوری Akkodis ادامه یافت و حتی پربارتر شد. من هر هفته منتظر این ویدیوهای یوتیوب بودم که جودی و بردلی (از اعضای فنی تیم) با شور و حرارت برای ما تحلیل می‌کردند چرا استراتژی پیت‌استاپ خاصی انتخاب شد یا مشکل فنی چه بود.

این شفافیت و تعامل مستقیم با مخاطبان باعث شد حس کنیم مرسدس نه یک غول دور از دسترس، بلکه تیمی است که هواداران را در حلقه خودی‌ها قرار می‌دهد. به علاوه، جورج راسل و آنتونلی و حتا همیلتون نیز در شبکه‌های اجتماعی تیم حضوری پررنگ داشتند؛ از ویدیوهای سرگرم‌کننده که جورج به سوالات رایج طرفداران (مثل «چطور هنگام رانندگی آب می‌خورید؟») پاسخ می‌داد گرفته تا پست‌های احساسی همیلتون درباره آخرین فصلش با مرسدس (در پایان ۲۰۲۴ اعلام شد همیلتون ۷ بار قهرمان، برای ۲۰۲۵ به فراری خواهد رفت. مرسدس از این داستان رفتن همیلتون نیز برای تقویت برند بهره برد؛ طوری که کمپین «یک فصل آخر با لوییس» را با هشتگ‌های احساسی به راه انداخت تا ضمن خداحافظی آبرومند با اسطوره خود، به هواداران نشان دهد قدردان قهرمانانش است و تاریخش را فراموش نمی‌کند.

 در زمینه اسپانسرشیپ و همکاری برندها، مرسدس در ۲۰۲۵ چند حرکت تازه داشت که در بازتعریف هویتش مؤثر بود. یکی ورود اسپانسر فناوری Qualcomm  (با برند Snapdragon) بود که لوگویش روی بال خودرو نقش بست و بیانگر تمرکز مرسدس بر نوآوری دیجیتال بود. دیگر ادامه حضور تیم در پروژه‌های متنوع گروه INEOS است؛ شرکت INEOS که سهامدار تیم است، مرسدس را به فعالیت در حوزه‌هایی چون تیم دوچرخه‌سواری و جام قایقرانی آمریکا پیوند داد.

این هم‌افزایی باعث شد برند مرسدس-ای‌ام‌جی فرمول ۱ فراتر از پیست اتومبیل‌رانی برود و به عنوان بخشی از یک پلتفرم ورزشی-فناوری گسترده دیده شود. با همه این‌ها، شاید مهم‌ترین دارایی برند مرسدس در این فصل سرمایه اجتماعی‌ای بود که از سال‌ها قهرمانی اندوخته بود؛ آن‌ها با فروتنی اذعان کردند که “کوه بلندی برای بازگشت به صدر در پیش داریم”  و همین صداقت در کنار تلاش مصمم، تصویر تیم را انسان‌محورتر و همدلانه‌تر کرد. به عنوان یک متخصص برندینگ، دیدم که مرسدس با ترکیب اصول بنیادین خود (دقت مهندسی و وقار کلاسیک) و پذیرش تغییرات زمانه (شفافیت، تنوع و تعامل) توانست برند خود را در فصل ۲۰۲۵ بازتعریف کند؛ پیکان نقره‌ای که زنگار زمان نگرفته، بلکه صیقل خورده و آماده حمله‌ای تازه است.

مک‌لارن: نوستالژی افتخارآمیز و نسل جدید هواداران

مک‌لارن در فصل ۲۰۲۵ یکی از جالب‌ترین روایت‌های تحول برند را رقم زد – روایتی که شخصاً برایم بسیار خوشایند بود، چون ترکیبی از نوستالژی دوران طلایی این تیم و انرژی نسل جدید را در بر داشت. پس از سال‌هایی پرفرازونشیب، مک‌لارن ۲۰۲۳ را با پیشرفت قابل توجهی به پایان رساند و در ۲۰۲۵ عزمش را جزم کرد تا نه تنها در پیست، بلکه در عرصه برندینگ نیز به جمع مدعیان برگردد. یکی از لحظاتی که هیچ‌گاه فراموش نمی‌کنم، رونمایی از لیوری کروم افسانه‌ای مک‌لارن بود. در گرندپری آمریکا ۲۰۲۴، مک‌لارن به همراه اسپانسر بزرگ خود، گوگل، کمپینی تحت عنوان “Chrome Shines Again” اجرا کرد و خودروی خود را با طرح کروم براق که یادآور دوران قهرمانی با لوئیس همیلتون در ۲۰۰۸ بود، به پیست آورد. این حرکت دو هدف داشت: یکی تکریم گذشته تیم – آن خودروهای نقره‌ای-قرمز که با موتور مرسدس غرش‌کنان پیست‌ها را فتح می‌کردند – و دیگری بهره‌گیری از همکاری با برند گوگل کروم (همخوانی جالب کلمه Chrome  با رنگ کروم خودرو). نتیجه یک طراحی چشمگیر بود که ترکیبی از قسمت‌های کرومی آینه‌وار با نوارهای نارنجی (رنگ فعلی مک‌لارن) و لوگوی گوگل به صورت خلاقانه روی خودرو بود.

این نوستالژی هوشمندانه نه تنها طرفداران قدیمی را سر ذوق آورد، بلکه برای هواداران جوان‌تر نیز جذاب و متفاوت بود – به‌خصوص اینکه با برند فناوری روز (گوگل) گره خورده بود و عطر و بوی نوآوری می‌داد.

مک‌لارن در حوزه تعامل با مخاطبان و رسانه‌های اجتماعی نیز به‌وضوح یک سر و گردن بالاتر از بسیاری تیم‌ها ظاهر شد. شبکه‌های اجتماعی مک‌لارن حالا دیگر به خوش‌مشربی و محتوای فان شهرت یافته است. فصل ۲۰۲۵ هم از این قاعده مستثنی نبود؛ از ویدیوهای پشت صحنه سریالی “McLaren Unboxed” گرفته که لحظات بامزه و صمیمی کارکنان و رانندگان (لندو نوریس و اسکار پیاستری) پس از هر مسابقه را نشان می‌دهد، تا حضور فعال در ترندهای آنلاین (مثلاً همراهی با میم‌های محبوب یا چالش‌های اینترنتی)، مک‌لارن موفق شد چهره‌ای دوست‌داشتنی و جوان‌پسند از خود ارائه دهد. یادم می‌آید ویدیویی که در آن لندو و اسکار با لهجه‌های بانمک بریتانیایی و استرالیایی به سوالات عجیب طرفداران پاسخ می‌دادند و یا مسابقه می‌دادند که کدام‌یک سریع‌تر می‌تواند لاستیک یک دوچرخه را عوض کند – این محتواها هزاران بار به اشتراک گذاشته شد و نشان داد مک‌لارن روحیه فان و خودمانی را وارد برندینگ خود کرده است. چنین لحن خودمانی در کنار عملکرد رو به رشد در پیست، ترکیبی طلایی برای برند مک‌لارن بود: طرفداران احساس می‌کردند بخشی از یک خانواده هستند که در عین رقابت‌جویی، اهل تفریح و صمیمیت نیز هست.

در زمینه همکاری‌های اسپانسری، مک‌لارن در چند سال اخیر و با ورود زک‌براون به تیم مدیریتی خود، بسیار فعال و خلاق بوده که در ۲۰۲۵ به ثمر نشست. یکی از این همکاری‌ها با شرکت فناوری مالی OKX بود که قبلاً در ۲۰۲۲ یک لیوری سایبرپانک صورتی-بنفش را در سنگاپور روی خودروی مک‌لارن آورد و امسال نیز ادامه یافت. دیگر اسپانسر و همراه قدیمی، Hilton (هتل‌های هیلتون) است که مک‌لارن با ابتکاراتی تازه این مشارکت ۲۰ ساله را زنده نگه داشته؛ به عنوان نمونه، در رسانه‌های اجتماعی هر زمان که تیم به شهر جدیدی می‌رسید، پستی با تم مسافرت و اقامت منتشر می‌کرد که لوگوی Hilton به شکلی خلاقانه در آن جای می‌گرفت. همچنین برند پوشاک Castore  که تأمین لباس تیم را برعهده دارد، در فصل جاری مجموعه لباس‌های خیابانی با طراحی الهام‌گرفته از مک‌لارن عرضه کرد که هواداران را ترغیب می‌کرد سبک زندگی مک‌لارنی داشته باشند. رنگ نارنجی پاپایا که چند سالی است به رنگ اصلی مک‌لارن تبدیل شده، در ۲۰۲۵ جایگاه خود را مستحکم کرد و نمادی از احیای تیم پس از دوران تیره میانه دهه 2010 شد. مک‌لارن با این رنگ امضا و ترکیبش با الگوهای مدرن، توانست هویتی منحصربه‌فرد خلق کند که در هر پیست و هر شبکه اجتماعی به راحتی قابل تشخیص است.

به عنوان جمع‌بندی این بخش، باید بگویم مک‌لارن در فصل ۲۰۲۵ داستان بازگشت خود را نه فقط در جدول مسابقات، بلکه در دل و ذهن هواداران هم نوشت. آن‌ها با بازآفرینی برند خویش به شکلی عاطفی و در عین حال آینده‌نگر، ثابت کردند که یک تیم فرمول ۱ می‌تواند هم به تاریخ پرافتخارش ادای احترام کند و هم نبض فرهنگ هواداران جوان را در دست بگیرد. برند مک‌لارن اکنون ترکیبی است از افتخار گذشته و هیجان آینده – و چه چیزی زیباتر از این برای یک هوادار وفادار که سال‌ها فراز و فرود را دیده است؟

آستون مارتین: میراث لوکس در مسیر پایداری

استون مارتین با آن رنگ سبز بریتانیایی خاص و پیشینه پیوندخورده با جیمز باند، همواره برندینگ منحصربه‌فردی در فرمول ۱ داشته است. سال ۲۰۲۵ سومین فصل حضور پیوسته این نام افسانه‌ای در عصر مدرن F1 بود و در این سال، برند استون مارتین بیش از پیش جایگاه خود را پیدا کرد. از همان ابتدای فصل با بازدید از گاراژ استون مارتین در بحرین، احساس کردم وارد نمایشگاهی از فناوری و اصالت شده‌ام؛ ترکیب عطر چرم صندلی‌ها، رنگ سبز تیره متالیک خودروها و حضور دایمی لوگوی بال‌مانند استون مارتین روی همه چیز، گواه یک هویت لوکس و منسجم بود. در ۲۰۲۵ این هویت باز هم به‌روز و تقویت شد. تیم با شعار «نسل سوم» (Generation 3) کمپینی را آغاز کرد که به فناوری‌های نوآورانه و پایداری در مسابقات اشاره داشت. در گرندپری‌های میانه فصل، روی خودروهای AMR23 عبارتی دیده می‌شد که توجه را جلب می‌کرد: Gen3 – Racing Towards Sustainability. طراحی لیوری به گونه‌ای بود که بخش‌هایی از آن با مواد رنگی خاصی پوشانده شده بود تا مفهوم فناوری‌های نسل سوم و سوخت پایدار را تداعی کند. این حرکت، هوشمندانه دو هدف را نشانه رفت: تأکید بر همکاری عمیق با آرامکو (اسپانسر اصلی تیم و پیشتاز در توسعه سوخت پایدار) و معرفی استون مارتین به عنوان تیمی آینده‌نگر که به مسئولیت زیست‌محیطی اهمیت می‌دهد. برای تیمی که اسمش با ماشین‌های اسپرت کلاسیک گره خورده، ورود چنین مفاهیمی به برند یک جسارت خوشایند بود. من کنار یکی از مهندسین تیم ایستاده بودم که درباره جنس جدید فیبرکربنی که در بخش‌هایی از بدنه استفاده شده توضیح می‌داد؛ اینکه این مواد سبک‌تر و قابل بازیافت‌ترند. حس کردم استون مارتین می‌خواهد روایت کند که لوکس بودن در عصر جدید، بدون پایداری معنایی ندارد و آن‌ها پرچمدار این طرز فکر در فرمول ۱ هستند.

از منظر روایت رسانه‌ای و تعامل با هواداران، استون مارتین لحن متفاوتی نسبت به تیم‌های دیگر داشت. لحن آن‌ها کمی رسمی‌تر و باوقارتر است – شاید انعکاسی از همان میراث لوکس بریتانیایی و کاراکتر مدیر متمول‌شان لاورنس استرول – اما در عین حال در ۲۰۲۵ تلاش کردند وجه انسانی خود را بیشتر نشان دهند. حضور فرناندو آلونسوی باتجربه و لنس استرول جوان در ترکیب رانندگان، دستمایه خوبی برای داستان‌گویی بود: استاد و شاگرد در تلاش برای ساختن آینده‌ای برای تیم. صفحات اجتماعی استون مارتین پر بود از تصاویری که آلونسو را به شکل یک شوالیه پیر خردمند نمایش می‌داد که با شور و شوق کودکانه‌ای (که در لبخندهایش دیده می‌شد) باز هم برای سکو می‌جنگد. در مقابل، استرول به عنوان وارث آینده تیم مطرح می‌شد، پسر مالک تیم که می‌خواهد ثابت کند فراتر از نام خانوادگی‌اش است. این تقابل نسلی بخشی از برندینگ محتوای تیم شد و هواداران بسیاری را جذب داستان درونی تیم کرد. من خودم چندین پست وبلاگی تحلیلی در سایت Aston Martin خواندم که با لحنی داستانی ماجرای یادگیری استرول از آلونسو را روایت می‌کرد، انگار فصل جدیدی از یک رمان ورزشی باشد.

استون مارتین در حوزه اسپانسرشیپ نیز چند تغییر مهم داشت که بر برندش اثر گذاشت. برای آغاز فصل ۲۰۲۴، عنوان «Aramco Cognizant»  که در نام رسمی تیم بود ساده‌تر شد و از ۲۰۲۴ به بعد رسما نام تیم به “Aston Martin Aramco F1 Team” تغییر یافت. این نشان می‌داد که  cognizant (شرکت مشاوره فناوری) دیگر نامش در عنوان تیم نیست، هرچند شریک تجاری باقی ماند. چنین تغییری شاید ظریف به نظر برسد، اما از دید برندینگ مهم است: تیم می‌خواست نامش کوتاه‌تر و متمرکزتر شود تا شناخت‌پذیری برند استون مارتین افزایش یابد. همچنین، در میانه فصل خبر همکاری استون مارتین با شرکت Arm (کمپانی طراحی تراشه) به عنوان «شریک هوش مصنوعی و پلتفرم رایانشی» اعلام شد. حضور یک برند تکنولوژیک پیشرو در جمع حامیان تیم، مکملی بود بر همان روایت آینده‌نگر Gen3 و جهت‌گیری تیم به سوی داده‌محوری و نوآوری دیجیتال. از سوی دیگر، استون مارتین تعامل جالبی هم با دنیای سرگرمی داشت؛ مثلاً شایعاتی از همکاری با Roc Nation (کمپانی سرگرمی جی‌زی) برای برنامه‌های خارج پیست در گرندپری میامی شنیده شد. هر چند جزئیات رسمی نشد، اما حضور چهره‌های مشهوری مثل تام کروز و خوانندگان پاپ در گاراژ این تیم در میامی نشان می‌داد که استون مارتین می‌خواهد پلی بین فرمول ۱ و فرهنگ عامه بزند – چیزی شبیه به رویکرد مرسدس در سال‌های قبل، اما این بار با رنگ‌وبوی هالیوودی و لوکس.

در کل، برند استون مارتین در فصل ۲۰۲۵ برای من تداعی‌کننده یک شوالیه بریتانیایی مدرن بود؛ نجیب و اصیل، اما مجهز به تازه‌ترین زره‌های فناوری. آن‌ها از میراث خود – رنگ سبز مسابقه‌ای بریتانیا، لوگوی بالدار و شهرت لوکس – نهایت بهره را بردند و همزمان پیام‌های معاصر درباره آینده پایدار و تکنولوژی پیشرفته را به هویتشان تزریق کردند. نتیجه تیمی است که نه فقط دل هواداران کلاسیک را به دست آورده، بلکه جوانانی را که دغدغه محیط‌زیست و فناوری دارند نیز جذب خود کرده است. این تلفیق سنت و مدرنیته به بهترین شکل در برندینگ استون مارتین ۲۰۲۵ مشهود بود.

سایر تیم‌ها: خلاقیت در سایه رقابت

در کنار غول‌های ذکرشده، سایر تیم‌های فرمول ۱ در فصل ۲۰۲۵ نیز برای جلب توجه و ساختن هویت برند خود، دست به نوآوری‌های قابل توجهی زدند. هرچند ممکن است این تیم‌ها در صدر جدول رقابت نکنند، اما در میدان برندینگ حرکات هوشمندانه و بعضاً جسورانه‌ای داشتند که شایان ذکر است.

آلپین (تیم فرانسوی سابقاً رنو) با بهره‌گیری از پشتوانه ملی خود، مسیر متفاوتی رفت. آن‌ها سعی کردند مشارکت با برندهای سرگرمی و فناوری را چاشنی کار کنند تا تصویر یک تیم مدرن را بسازند. در یک همکاری غیرمنتظره، آلپین با شرکت مایکروسافت برای تبلیغ بازی ویدیویی جدید ایندیانا جونز وارد عمل شد. نتیجه، یک لیوری خاص در گرندپری آمریکا بود: طرحی شامل نقشه‌های عتیقه و تم رنگ نارنجی غروب، که هم یادآور فیلم‌های کلاسیک ایندیانا جونز بود و هم لوگوی Xbox را بر بدنه داشت؛ این اولین بار بود که می‌دیدم یک تیم فرمول ۱ تا این حد مستقیماً یک بازی ویدیویی و فرانچایز فیلم را روی ماشین خود تبلیغ می‌کند. آلپین با این کار خود را به تیتر خبرهای فراتر از دنیای موتوراسپورت برد و اقشار جدیدی از مخاطبان (گیمرها و عاشقان سینما) را به گفتگو درباره تیمش واداشت. در کنار این، سرمایه‌گذاری گروهی از سلبریتی‌های هالیوودی (رایان رینولدز و راب مک‌الهینی) در سهام آلپین نیز خوراک رسانه‌ای جالبی بود که به برند آلپین جذابیت خاصی داد. هواداران منتظر بودند ببینند آیا شوخ‌طبعی مالکان هالیوودی به لحن شبکه‌های اجتماعی تیم تزریق می‌شود یا خیر؛ هرچند تیم در لحن رسمی خود تغییر محسوسی نداد، اما حضور این سرمایه‌گذاران سرشناس به خودی خود برند آلپین را جهانی‌تر و پرآوازه‌تر کرد.

تیم هاس، تنها نماینده ایالات متحده در فرمول ۱، هم در ۲۰۲۵ بر هویت آمریکایی خود تأکید مضاعفی داشت. آن‌ها که از فصل ۲۰۲۳ با ورود اسپانسر جدید MoneyGram  رنگ‌های قرمز، سفید و مشکی را در لیوری غالب کرده بودند، برای گرندپری خانگی‌شان (آستین، تگزاس) یک طراحی ویژه با نشانه‌های میهن‌پرستانه رو کردند. بدنه خودرو مزین به طرح عقاب سرسفید (نشان ملی آمریکا) بود و موتیف ستاره‌های پرچم آمریکا در نوارهای قرمز و سفید در سراسر خودرو دیده می‌شد. این طراحی که با شعار غیررسمی «Haas Homecoming» همراه بود، حسابی میان تماشاگران بومی شور و شوق ایجاد کرد؛ جایگاه‌های آستین پر بود از پرچم‌های هاس و هوادارانی با پیراهن‌هایی که همین عقاب و ستاره‌ها را داشت. هاس با هوشمندی از میهن‌پرستی ورزشی بهره برد تا برند خود را از یک تیم انتهای جدولی به مایه افتخار هواداران آمریکایی تبدیل کند. در شبکه‌های اجتماعی تیم، ویدیوهایی از کارکنان تیم منتشر شد که روی خودرو پرچم آمریکا می‌چسباندند و سرود ملی را زمزمه می‌کردند – محتوایی داستان‌محور که نشان می‌داد این تیم کوچکتر چگونه برای هویت خود می‌جنگد. علاوه بر این، هاس در تعامل با مخاطبان نیز چاشنی طنز را فراموش نکرد؛ اکانت توییتر (X) هاس با توییت‌های خودمانی و بعضاً شوخ، در فصل ۲۰۲۵ طرفداران زیادی پیدا کرد. آن‌ها حتی یک بار در واکنش به کندی عملکرد خودرو نوشتند: «ما هنوز هم سریع‌ترین عقاب تگزاس هستیم!» که کلی دست‌به‌دست شد. بدین ترتیب، هاس نشان داد برندینگ هوشمندانه فقط مخصوص مدعیان قهرمانی نیست و با خلاقیت می‌توان حتی در جایگاه‌های پایین جدول نیز قلب هواداران را تسخیر کرد.

ویلیامز، تیم باسابقه بریتانیایی که این سال‌ها در حال بازسازی است، در ۲۰۲۵ تمرکز زیادی بر مشارکت هواداران در برندینگ داشت. آن‌ها سال گذشته با حرکت ابتکاری نصب برچسب NFTهای هواداران روی وینگ عقب خودرو  (به لطف اسپانسر خود Kraken) خبرساز شدند، و امسال هم این رویه را ادامه دادند. در مسابقه آستین ۲۰۲۴، بال عقب ویلیامز طرحی ویژه داشت که تصاویر پروفایل دیجیتال شش هوادار خوش‌شانس روی آن نقش بسته بود و این برندگان از طریق یک مسابقه آنلاین انتخاب شده بودند و دیدن چهره دیجیتالی خودشان روی خودروی فرمول ۱ برایشان رویایی محقق‌شده بود. این ابتکار که با عنوان «Rear Wing Takeover» شناخته می‌شد، ویلیامز را به عنوان تیمی که هواداران را در خط مقدم برند قرار می‌دهد مطرح کرد. از سوی دیگر، ویلیامز با شریک نوستالژیک خود Gulf Oil  نیز یک کمپین عالی اجرا کرد. آن‌ها به هواداران اجازه دادند از میان چهار طرح با الهام از رنگ‌های آبی و نارنجی گالف، لیوری ویژه‌ای را برای سه گرندپری آسیایی (سنگاپور، ژاپن و قطر) انتخاب کنند. بیش از ۱۸۰ هزار رأی هواداران در این نظرسنجی جمع‌آوری شد و طرح برنده با عنوان «Bolder Than Bold» روی خودروهای FW45 نقش بست. حتی لباس مسابقه‌ای الکس آلبون و هم‌تیمی‌اش در آن سه مسابقه با آن طرح خاص ست شد. این حرکت ویلیامز برای من یادآور همان کاری بود که ردبول با مسابقه طراحی خود کرد، با این تفاوت که ویلیامز کنترل را تماماً به دست هواداران سپرد. چنین شفافیت و مشارکتی قطعاً برای برندی که سال‌ها تحت سایه رقبا بوده، ارزشمند است؛ زیرا وفاداری هواداران را به شدت افزایش می‌دهد. ناگفته نماند ویلیامز با اسپانسر خلاق دیگرش Duracell  نیز همکاری چشم‌گیری داشت: طراحی ورودی هوای بالای سر راننده به شکل یک باتری دوراسل غول‌پیکر (با رنگ مسی و مشکی) چنان جذاب از آب درآمد که تبدیل به یکی از محبوب‌ترین المان‌های بصری فصل شد. تمدید قرارداد دوراسل تا ۲۰۲۵ نیز تضمین کرد که این باتری خوش‌یمن همچنان بخشی از چهره ویلیامز باقی بماند.

و اما سائوبر که در واقع فصلی گذار را سپری می‌کند. پس از پایان مشارکت با برند آلفا رومئو در ۲۰۲۳، تیم سائوبر برای ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵ به‌دنبال هویت جدیدی بود تا در ۲۰۲۶ به عنوان تیم کارخانه‌ای آئودی وارد شود. راه‌حل آن‌ها شاید یکی از جسورانه‌ترین حرکات برندینگ بود: فروش نام تیم به اسپانسرها. به این ترتیب، در فصل ۲۰۲۴ نام رسمی تیم شد Stake F1 Team  و همچنین نام شاسی خودرو Kick Sauber C44 انتخاب گردید. استیک یک شرکت حوزه شرط‌بندی آنلاین و Kick یک پلتفرم استریم ویدیویی است. برای اولین بار دیدیم که حتی اسم شاسی ماشین (که معمولاً به اختصار با حروف تیم و شماره سال بیان می‌شود) شامل نام یک استارتاپ پخش زنده اینترنتی شد! مدیر تیم، Alessandro Alunni Bravi، در توضیح این حرکت گفت: «شراکت با Kick.com نمایشگر روحیه جسورانه ماست… Kick در حال بازتعریف استریم زنده است و ما می‌خواهیم با همین نگاه تحول‌آفرین به فرمول ۱ نزدیک شویم. هدف ما یافتن روش‌های جدید و نوآورانه برای نزدیک‌تر شدن به هواداران است.»
این اظهارات برای من بسیار جالب بود؛ تیمی که زمانی خصوصی و سنتی بود، حالا با آغوش باز به استقبال برندهای نسل جدید اینترنتی رفته تا بقای خود را تضمین کند و پلی به سوی نسل جوان هواداران بزند. البته چالش‌هایی هم پیش آمد؛ در برخی کشورها تبلیغ قمار ممنوع است و تیم مجبور شد در آنجا به جای نام Stake از نام Kick استفاده کند؛ حتی در لیست FIA، کنار نام تیم کلمه مخفف «RB» دیده می‌شد که ابتدا شایعه شد مخفف Racing Bulls است، اما در واقع به ساختار حقوقی تیم اشاره داشت.

سائوبر با وجود همه این پیچیدگی‌ها، موفق شد فضای رسانه‌ای را به دست بگیرد و درباره خود صحبت ایجاد کند – دستاوردی که برای تیمی در میانه یا انتهای جدول، بسیار ارزشمند است. وقتی فصلی را به پایان می‌بریم و هنوز نام سائوبر/استیک/کیک بر سر زبان‌هاست، یعنی آن‌ها در بازی برندینگ برنده شده‌اند. بدون شک، در ۲۰۲۶ که این تیم با نام آئودی وارد می‌شود، درس‌های آموخته از این دوره انتقالی در ساخت برند آئودی F1 بسیار به کار خواهد آمد.

در مجموع، اگر نگاهی کلی به سایر تیم‌ها بیندازیم، هر کدام به شیوه خود در سال ۲۰۲۵ تلاش کردند جایگاه برندشان را تقویت کنند: آلپین با فرهنگ و رسانه پیوند خورد، هاس به ریشه‌های آمریکایی چنگ زد، ویلیامز طرفداران را شریک خود کرد و سائوبر سراغ استارتاپ‌های دیجیتال رفت. این تنوع رویکردها نشان می‌دهد که برندینگ در فرمول ۱ دیگر صرفاً یک امر جانبی نیست، بلکه میدان رقابت دیگری است که خلاقیت و نوآوری در آن حرف اول را می‌زند.

پیوند سرعت و روایت در عصر جدید فرمول 1

فصل ۲۰۲۵ فرمول ۱ برای من نه فقط فصل رقابت نزدیک در مسابقات، بلکه فصل رقابت در برندینگ و روایت‌سازی بود. تیم‌های برتر با بهره‌گیری از طراحی‌های نوآورانه خودرو و لباس، هویت بصری تازه‌ای ساختند و در کنار آن، با روایت‌های جذاب و تعامل مستمر، هواداران را بیش از پیش در قلب ماجرا قرار دادند. از ردبول که هواداران را هنرمند طرح‌های خود کرد تا فراری که سنت را به چالش کشید؛ از مرسدس که چهره‌ای انسانی‌تر یافت تا مک‌لارن که پل بین نسل‌ها شد؛ و از استون مارتین که لوکس بودن را دوباره تعریف کرد تا سایر تیم‌ها که هر یک راهی برای درخشیدن پیدا کردند – همگی یک پیام مشترک داشتند: در فرمول ۱ مدرن، سرعت و برند دست در دست هم پیش می‌روند.

به عنوان یک عاشق فرمول ۱، دیدن این تحول برایم لذت‌بخش بود. حالا وقتی به خودروهای در حال رقابت نگاه می‌کنم، فراتر از تایر و موتور، به داستانی که هر رنگ و هر لوگو روایت می‌کند نیز فکر می‌کنم. برندینگ تیم‌ها به ما دلیل می‌دهد که فراتر از نتایج مسابقه، عاشق تیم‌ها باشیم؛ با آن‌ها بخندیم، هیجان‌زده شویم، گاهی حرص بخوریم و در نهایت احساس کنیم جزئی از خانواده‌ایم. در سوی دیگر، به عنوان یک متخصص برندینگ، فصل ۲۰۲۵ نشان داد که چگونه یک صنعت ورزشی سنتی می‌تواند خود را با زمانه تطبیق دهد و از مدیریت هوشمندانه برند به عنوان مزیتی رقابتی بهره بگیرد. تیم‌هایی که بهتر داستان خود را تعریف کردند، در دل هواداران جایگاه مستحکم‌تری یافتند – و در دنیای امروز، وفاداری و عشق هوادار شاید ارزشمندتر از هر جام قهرمانی باشد.

در پایان، باید بگویم که نیم‌نگاهی که به آینده دارم، مملو از کنجکاوی است: فصل‌های بعد چه برایمان در چنته دارند؟ آیا برند آئودی به محض ورود می‌تواند طوفان کند؟ آیا تیم‌های فعلی مسیر خلاقیت را ادامه می‌دهند یا برگ‌های تازه‌ای رو خواهند کرد؟ هرچه باشد، مطمئنم که داستان برندهای فرمول ۱ همچنان با سرعت ۳۰۰ کیلومتر بر ساعت به جلو می‌رود و ما هواداران خوش‌شانس‌ترینیم که در صندلی تماشاگر، نظاره‌گر ورق خوردن این داستان‌های هیجان‌انگیز هستیم.