اقتصاد توجه! کلمه‌ای جدید اما برای ما غریبه. مدت‌هاست در ایران درباره‌ی «محتوا» حرف می‌زنیم؛ ولی راستش را بخواهی، مدت‌هاست اصل ماجرا را گم کرده‌ایم. همه چیز شده عدد. عدد فالوئر. عدد ویو. عدد لایک. عدد ریتینگ. عدد دقیقهٔ تماشا. عددهایی که ظاهرشان بزرگ است، اما درونشان خالی.
اگر بخواهیم صادق باشیم، ایران اصلاً شبیه بازارهای جهانی نیست. اینجا سرعت مصرف محتوا به طرز عجیبی بالاست؛ مردم اسکرول می‌کنند، سوایپ می‌کنند، سوییچ می‌کنند و قبل از اینکه محتوا فرصت نفس کشیدن پیدا کند، رهایش می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی در ایران فقط نقش سرگرمی ندارند؛ جای تلویزیون، روزنامه، تابلو اعلانات، قهوه‌خانه و حتی تخلیهٔ روانی را هم گرفته‌اند. همین باعث می‌شود عمر توجه در ایران از هر جای دیگری کوتاه‌تر باشد.
از طرف دیگر، یک بی‌اعتمادی مزمن در رفتار مخاطب وجود دارد؛ نتیجه‌ی سال‌ها مواجهه با تبلیغات آزاردهنده، رسانه‌ی رسمی بی‌اعتبار، اینفلوئنسرهای سودجو و برندهایی که همیشه دنبال «فروش فوری» بوده‌اند. در چنین فضایی، قلاب‌های معمولی کار نمی‌کند. مردم در ایران هر ادعایی را اول رد می‌کنند مگر اینکه خلافش ثابت شود. توجه، در اینجا با شک شروع می‌شود نه با کنجکاوی.
در کنار همه‌ی این‌ها، اشباع بصری بی‌سابقه‌ای هم داریم. از بنرهای محیطی تا ریل‌های تکراری، از مسابقه‌های جایزه‌ای تا محتوای زرد؛ حجم پیام‌ها آنقدر زیاد است که چشم دیگر چیزی را که «تکراری» باشد نمی‌بیند. اما شاید مهم‌تر از همه این است که بسیاری از برندها هنوز با ذهنیت بنری به محتوا نگاه می‌کنند: Impression مهم‌تر از Engagement، گزارش مهم‌تر از رابطه، و KPI یعنی عددی که در اسلاید قشنگ دیده شود. این فاصلهٔ ذهنی بین برندها و رفتار واقعی مخاطب، بخش بزرگی از بحران توجه را توضیح می‌دهد.
بازار ایران سریع مصرف می‌کند، زود شک می‌کند، و به‌سختی وفادار می‌شود. همین است که مهندسی توجه در ایران فقط یک تکنیک نیست؛ یک ضرورت حرفه‌ای است.
در جلسه‌ها، مدیرها اسلایدهایی نشان می‌دهند که پر است از آمار. در اینستاگرام، پیج‌هایی می‌بینیم که یک‌شبه چند صد هزار فالوئر اضافه می‌کنند. در تلویزیون، برنامه‌هایی داریم که «۵۰ درصد مخاطب» اعلام می‌شوند اما بیرون از استودیو، حتی یک گفت‌وگو درباره‌شان شکل نمی‌گیرد.
و تازه در فوتبال هم رسیدیم به جایی که یک مدیر با ۳ میلیون فالوئر فیک می‌تواند مسئول اقتصاد و بازاریابی یک فدراسیون شود.
این‌ها تصادفی نیست. این‌ها نشانه‌ی یک بیماری‌اند: اعتیاد جمعی ما به عددهایی که هیچ نسبتی با واقعیت ندارند.
اما مسئله فقط این نیست که عددها فیک‌اند. مسئله این است که ما به‌جای فهم «توجه»، داریم موفقیت را با «تعداد» می‌سنجیم. درحالی‌که در سال ۲۰۲۵، مهم نیست چقدر دیده شده‌ای؛ مهم این است که چه کسی، چرا و با چه کیفیتی تو را دیده است.
محتوا وقتی معنا دارد که کسی واقعاً مکث کند، گوش بدهد، درگیر شود، دوباره برگردد، و درباره‌ات حرف بزند. و این‌ها نه با عددهای بادکرده ساخته می‌شود، نه با مسابقه‌های فالو کن-جایزه ببر، نه با گزارش‌های ۷۰٪ ریتینگ.
این نوشته دربارهٔ همین شکاف است: شکاف میان «آنچه عددها به ما می‌گویند» و «آنچه واقعاً در ذهن و قلب مردم اتفاق می‌افتد».
دربارهٔ اینکه چرا ایران بیش از هر زمان دیگری به مهندسی توجه نیاز دارد. و دربارهٔ چهار مثال واقعی که نشان می‌دهند اگر درگیرِ عدد شویم، دیر یا زود واقعیت از زیر دستمان لیز می‌خورد.
اقتصاد توجه چیست و چرا مهم‌تر از همیشه شده؟
بگذارید راحت بگم: در سال ۲۰۲۵، ما برای یک چیز می‌جنگیم، نه مشتری، نه بازار، نه بودجه…فقط توجه.
توجه، سوخت اقتصاد امروز است. هرکس توجه بیشتری داشته باشد، حق دارد قیمت بیشتری بگذارد، حرفش را بلندتر بزند، و اصلا «وجود» داشته باشد. این بازی را نه صداوسیما تعیین می‌کند، نه اینستاگرام، نه پلتفرم‌ها؛ این بازی را ذهن انسان تعیین می‌کند.
و ذهن انسان یک نکتهٔ مهم دارد: کم‌تحمله، کم‌حوصله، کم‌وفادار. یعنی چه؟
یعنی مردم در هر ثانیه بین هزاران پیام می‌چرخند، و تو فقط یک شانس نصفه‌نیمه داری که شکارشان کنی.
در چنین فضایی، دیگر مهم نیست چقدر محتوا تولید می‌کنی، مهم این است که آیا توانستی به‌اندازهٔ ۳ ثانیه، مخاطبت را از بین سروصدای دنیا بکشی سمت خودت یا نه.
همه چیز همین‌قدر ساده و همین‌قدر ظالمانه است.
ولی این‌جاست که خیلی‌ها در ایران اشتباه می‌کنند. اینجا بسیاری هنوز فکر می‌کنند موفقیت یعنی:
- «۵ میلیون بازدید داشتیم»
- «ریچ‌مون ترکید»
- «فالوئرام ۲۰۰k بالا رفت»
- «شبکه گفته ۵۰٪ مخاطب داشتیم»
در حالی‌که این‌ها فقط «حجم مصرف» هستند، نه «کیفیت توجه». بازدید یعنی کسی از رویت رد شده،
توجه یعنی کسی در تو گیر کرده؛ این دو با هم زمین تا آسمان فرق دارند.
در اقتصاد توجه، سؤال این نیست که چقدر دیده شدی؟ سؤال این است که: چقدر توانستی مکث بسازی؟ چقدر توانستی برگردی؟ چقدر توانستی در ذهن بمانی؟
این‌هاست که پول می‌سازد. این‌هاست که برند می‌سازد. این‌هاست که اثر می‌سازد.
بازدید، می‌آید و می‌رود. توجه، اگر درست مهندسی شود، می‌ماند.
و این‌جاست که تمام مثال‌های ایرانی این مقاله، یک پیام مشترک دارند: ما گرفتار اقتصاد عددی شده‌ایم، نه اقتصاد توجه. و اگر این اشتباه را اصلاح نکنیم، هم محتوا را می‌بازیم، هم مخاطب را، هم اعتماد را، هم بازار را.
چرا معیارهای سطحی گمراه‌کننده‌اند؟
در شبکه‌های اجتماعی، عددها همیشه حقیقت را نمی‌گویند. سال‌هاست که تصور می‌کنیم فالوور بیشتر یعنی نفوذ بیشتر، اما داده‌ها خلافش را نشان می‌دهند. مستند Fake Famous می‌گوید فقط در سال ۲۰۲۱ بیش از ۴۰ میلیون حساب اینستاگرام با بالای یک میلیون فالوور وجود داشته؛ واضح است که همهٔ این آدم‌ها «مشهور» نیستند.
آمارهای دیگر هم این تصویر را تکمیل می‌کنند: حداقل ۱۵٪ فالوورهای بسیاری از اینفلوئنسرها جعلی‌اند و همین فالوورهای قلابی سال ۲۰۱۹ چیزی حدود ۱.۳ میلیارد دلار به برندها ضرر زده‌اند. یعنی حتی اگر یک اینفلوئنسر با ۱۰۰ هزار فالوور ۲۵۰۰ دلار برای یک پست تبلیغ بگیرد، بخش جعلی فالوورها می‌تواند چندصد دلار از ارزش واقعی کار را دود کند.
این خطا فقط درباره اینفلوئنسرها نیست. در پادکست هم همین‌طور است: پادکستی مثل جافکری شاید شنونده بیشتری داشته باشد، اما پادکستی مثل تاک ارزش اسپانسری بالاتری ایجاد می‌کند، چون مخاطبش وفادارتر، تخصصی‌تر و برای برند مناسب‌تر است. این مثال دقیقاً نشان می‌دهد که آمار خام دانلود یا بازدید نمی‌تواند ارزش واقعی رسانه را تعیین کند.
در تبلیغات دیجیتال هم وضعیت کمابیش همین است. کلیک و ایمپرشن بالا، لزوماً یعنی عملکرد بهتر نیست. کلیک‌های نامعتبر، ربات‌ها و ترافیک تقلبی می‌توانند بودجه تبلیغاتی را بدون هیچ اثری ببلعند. شاید CTR فوق‌العاده باشد، اما بدون تبدیل، همه‌چیز فقط «عدد قشنگ» است، عددهایی که تصمیم‌گیری را گمراه می‌کنند و هزینهٔ جذب مشتری را بالا می‌برند.
خلاصه اینکه: اتکا به معیارهای سطحی، برند را کور می‌کند. فالوور، دانلود، لایک، کلیک و ایمپرشن فقط «نشانه»اند، نه شاخص. ارزش واقعی همیشه پشت رفتار مخاطب پنهان است، نه روی داشبورد.
چهار کیس واقعی از ایران که نشان می‌دهند «عدد» چطور ما را فریب می‌دهد
این بخش را می‌خواهم خیلی شفاف بگویم؛ بدون روکش، بدون ملاحظه: مشکل ما شخص نیست؛ فرهنگ هدف‌گذاری اشتباه و عددپرستی‌ست.
این چهار مثال فقط نمونه‌اند. نشانه‌های یک ساختارند؛ نه یک اشتباه فردی.
- علی دولتشاهی – ۳ میلیون فالوئر فیک در قلب فدراسیون فوتبال
وقتی در یک فدراسیون ورزشی، یکی از مدیران ارشد ۳ میلیون فالوئر دارد، ولی کامنت‌ها از هند، پاکستان و بنگلادش است و نیم‌نگاه به رفتار پیج می‌گوید که همه‌چیز خریداری شده، مسئله فقط یک پیج نیست.
این یعنی ساختاری که باید «بازار فوتبال ایران» را مدیریت کند، با عددهای بادکرده وارد زمین شده.
فرارو به‌صراحت می‌نویسد: «فالوئر، ویو، لایک و کامنت خریداری‌شده برای نمایش قدرت رسانه‌ای»
تحلیل من این است: وقتی نشان افتخار مدیران ما، عدد فیک باشد، فقط محتوای دیجیتال فیک نمی‌شود؛ تصمیم‌گیری هم فیک می‌شود.
- اقتصاد فالوئرهای جایزه‌بگیر – مسابقات قلابی که مثل آفت کل مارکت را خورده‌اند
این یکی دیگر فقط «مثال» نیست؛ یک اکوسیستم کامل است. رسانه‌های جریان اصلی سال‌هاست درباره‌اش می‌نویسند: «فالو کن، جایزه میلیونی ببر»، «آیفون ببر، سکه ببر، ۵۰ میلیون نقدی ببر…»
این مسابقات:
- یک‌شبه ۳۰۰ تا ۵۰۰ هزار فالوئر می‌آورند
- بعد مسابقه ۷۰ تا ۹۰ درصد ریزش دارند
- تعامل واقعی‌شان سقوط آزاد است
- و مهم‌تر از همه: این فالوئرها اصلاً مخاطب نیستند! شغل‌شان شرکت در قرعه‌کشی است. واقعاً شغل است.
این‌ها نه مشتری‌اند، نه دنبال‌کننده‌اند، نه جامعه‌اند. این‌ها ماشینِ تولید عددند. و ما اگر با این عددهای آلوده تصمیم بگیریم، هم بودجه می‌سوزانیم، هم استراتژی‌مان را خراب می‌کنیم.
۳) صنعت رسمی خرید فالوئر – وقتی خود عدد تبدیل به کالا می‌شود
در ایران شما می‌توانید مثل خرید نان، فالوئر بخرید. سایت‌هایی مثل فالوریاب، ایران فالوور، رادفالوور، آوپنل و ده‌ها سرویس کاملاً رسمی پکیج می‌فروشند:
«۵۰۰۰ فالوئر ایرانی – ریزش کم»، «۱۰۰۰۰ لایک واقعی – استارت ۵ دقیقه‌ای»، «۵۰k ویو ریل – ارزان‌ترین قیمت بازار»
این شعارها یعنی چه؟ یعنی «عدد» این‌قدر ارزش نمادین پیدا کرده که خودش تبدیل شده به یک محصول قابل فروش. این یعنی بازار ما از مرحلهٔ عددسازی گذشته؛ وارد مرحلهٔ عددفروشی شده. امکان خرید عدد، یعنی بی‌اعتبار شدن عدد.
وقتی عدد بی‌اعتبار شد، هر تصمیمی که روی عدد گرفته شود خودش هم بی‌اعتبار می‌شود.
۴) صداوسیما – ریتینگ ۷۰٪ با تعریف ۱۵ دقیقه در هفته
گزارش آمارفکت و چند رسانهٔ تحلیلی دیگر یک نکتهٔ تکان‌دهنده را روشن کرده‌اند: طبق تعریف رسمی سازمان صدا و سیما، «مخاطب تلویزیون» یعنی کسی که در هفته فقط ۱۵ دقیقه تلویزیون دیده باشد.
این یعنی اگر شما یک‌بار تلویزیون روشن کردی، یا پدرت داشت اخبار گوش می‌داد و تو فقط از جلوی تلویزیون رد شدی، در آمار، «مخاطب» حساب می‌شوی. بعد همین عدد تبدیل می‌شود به: «۵۰٪ مردم ایران این برنامه را دیده‌اند.»
اما در جامعه چه؟ نه گفتگویی درباره‌اش هست، نه تأثیری، نه meme، نه حتی نقل‌قول. تضاد کامل میان «عدد» و «زندگی واقعی».
و این یکی از بهترین مثال‌های این مقاله است: وقتی شاخص را اشتباه تعریف کنی، عدد بزرگ می‌شود،
ولی واقعیت کوچک‌تر و کوچک‌تر.
5) اینفلوئنسر(!) معروف ایرانی: دنیا جهانبخت
دنیا جهانبخت (@donya)با بیش از ۱۶ میلیون فالوور یکی از بزرگ‌ترین پیج‌های ایران است. ولی تمام برندهایی که با او همکاری کرده‌اند یک جملهٔ مشترک دارند: «فروش صفر بود.»
چون فالوورها:
- هیجانی‌اند
- ناسازگار با برند
- از طبقهٔ هدفمند خرید نیستند
- درگیر مسائل شخصی سلبریتی‌اند، نه محصول
عدد بزرگ لزوما به معنی اثر بزرگ نیست و دنیا جهانبخت بهترین مثال زنده‌ی این گزاره است.
پشت دریای دروغ
این چهار کیس، فوتبال، مسابقات اینستاگرامی، صنعت خرید فالوئر، و ریتینگ تلویزیون چه وجه مشترکی دارند؟ خیلی ساده: در هر چهار مورد، «عدد» جای «توجه» را گرفته.
و وقتی معیار غلط باشد، هم ارزش‌گذاری غلط می‌شود، هم تصمیم‌گیری، هم سیاست‌گذاری، هم بودجه‌ریزی، هم اعتماد.
ما هنوز وارد مرحله‌ای نشده‌ایم که سؤال اصلی‌مان این باشد: «آیا کسی واقعاً به ما توجه کرد؟»
و تا این سؤال نیاید، بازار ما از اقتصاد «عدد» به اقتصاد «توجه» مهاجرت نمی‌کند.
چرا این اتفاق‌ها می‌افتد؟ (روایتی شخصی از ۲۵ سال زندگی با رسانه و محتوا)
بگذارید چیزی را صریح بگویم: من ۲۵ سال است دارم محتوا نفس می‌کشم. نه به‌عنوان «شغل»، نه به‌عنوان «پروژه»، به‌عنوان زیست.
از روزنامه‌نگاری شروع کردم، از اتاق خبر، از بوی جوهر، از روزهایی که اگر تیتر توی صفحهٔ یک خوب نبود،
حرفه‌ات زیر سؤال می‌رفت. بعد وارد فضای دیجیتال شدم و دوره‌ای که کسی نمی‌دانست «کانتنت مارکتینگ» چیست، ولی برای من، همان اصول قدیمی صادق بود:
مردم فقط چیزی را می‌خوانند که ارزش خواندن داشته باشد.
این سال‌ها یک چیز را همیشه دیدم: در ایران، محتوا همیشه «وسیله» بوده، نه «دارایی»، همیشه ابزار بوده، نه محصول. همیشه «چیزی برای پر کردن فضا»، نه «چیزی برای ساختن رابطه».
و وقتی نگاهت به محتوا این باشد، طبیعی است که به‌جای توجه، دنبال عدد بروی. مثلاً:
- در دیجیکالا دیدم که چطور یک محتوا می‌تواند رفتار خرید را عوض کند، ولی یک گزارش پرآمار هیچ‌وقت نمی‌تواند.
- در فیلیمو دیدم سریالی با نصف بازدید، اما ده برابر گفتگو، ارزشش برای برند بیشتر است.
- در پروژه‌های اسپانسری دیدم برندهایی که روی «دانلود» و «ریچ» پافشاری کردند، بیشتر پول سوزاندند تا برندهایی که روی «درگیری» تمرکز کردند.
- در پادکست‌ها دیدم یک میزبانِ صادق با جامعهٔ کوچک، اثرش از یک پادکست ۵۰۰هزارتایی بیشتر است.
من این چیزها را «تحلیل» نکردم؛ زندگی کردم. با چشم دیدم. با پوست لمس کردم. با شکست‌خوردن و دوباره بلند شدن فهمیدم و همین تجربه‌هاست که امروز باعث شده وقتی یک مدیر فدراسیون با ۳ میلیون فالوئر فیک منصوب می‌شود، یا تلویزیون با تعریف ۱۵ دقیقه در هفته ادعای ۵۰٪ مخاطب می‌کند، یا یک پیج لایف‌استایل با ۲۰۰ هزار فالوئر جایزه‌بگیر می‌گوید «کمپین ما وایرال شد»، من فقط یک چیز می‌بینم:
ما هنوز نمی‌دانیم توجه چیست، ما فقط عدد را بلدیم.
انگار صنعت بازاریابی ایران هنوز وارد مرحله‌ای نشده که بفهمد: توجه یعنی اعتماد، توجه یعنی رابطه، توجه یعنی اثر. توجه یعنی اینکه آدم‌ها به‌خاطر تو مکث کنند، برگردند، بمانند، و درباره‌ات حرف بزنند.
این‌ها را با بودجه نمی‌شود خرید. با مسابقه نمی‌شود ساخت. با خرید فالوئر نمی‌شود جعل کرد. این‌ها نتیجهٔ مهندسی توجهند. نتیجه‌ی فهم رفتار انسان. نتیجهٔ احترام به شعور مخاطب.
و شاید تلخ باشد، اما باید پذیرفت: بازار ایران هنوز به این بلوغ نرسیده. هنوز عدد برایش جذاب‌تر است از توجه؛ هنوز حجم برایش خاص‌تر است از عمق؛ هنوز ویو برایش مهم‌تر است از اثر؛ و این همان جایی است که ۲۵ سال تجربه‌ام به من می‌گوید:
اگر این نگاه عوض نشود، نه برندها رشد می‌کنند، نه محتواها می‌درخشند، نه رسانه سالم می‌شود، نه فرهنگ.
تا وقتی توجه را نشناسیم، عدد همیشه باورش راحت‌تر است از حقیقت.
مهندسی توجه (ACT): چیزی که ۲۵ سال تجربه، یادم داده
هرکس در ایران دربارهٔ محتوا حرف می‌زند، اول از ابزار می‌گوید: دوربین خوب، فرمت جذاب، کپشن حرفه‌ای، هشتگ، الگوریتم…ولی من بعدِ این‌همه سال فهمیدم: این‌ها فقط «ابزار»اند، نه قلب ماجرا.
قلب ماجرا همیشه توجه بوده. و توجه، به‌طور ساده با سه چیز ساخته می‌شود؛ سه چیزی که آن را با مخفف ACT می‌شناسند:
Attention – Continuity – Trust
مدلی که از تجربه آمده. از شکست‌ها، از پروژه‌هایی که نگرفتند، از محتواهایی که بی‌هوا ترکاندند و کسی نفهمید چرا. بیایید از اول شروع کنیم:
A = Attention یا چطور کاری می‌کنی که مخاطب «متوقف» شود؟
در دنیایی که هرکس گوشی‌اش را بالا می‌گیرد و با سرعت ۳۰۰ کیلومتر روی محتواها رد می‌شود،
تو فقط یک چیز داری: سه ثانیه‌ی طلایی.
این سه ثانیه شبیه تیر اول در شکار نیست؛ شبیه جانِ محتواست. در این سه ثانیه باید یکی از این اتفاق‌ها بیفتد:
- تضاد
- شوک رفتاری
- جمله‌ای که ذهن را قفل کند
- تصویری که آشنا نباشد
- ریتمی که آدم را بکِشد داخل
این‌ها تکنیک نیستند؛ «نبوغ» هم نیستند. این‌ها حس دقیق انسان‌شناسی‌اند. مثلاً: پرطرفدارترین پادکست‌ها در ایران، معمولاً شروع‌های «پاکیزه» ندارند؛ شروع‌های صمیمی دارند. جایی که گوینده فکر می‌کند ضبط شروع نشده، و آدم حس می‌کند دارد به یک مکالمهٔ شخصی گوش می‌دهد. این بهترین نوع توجه است: طبیعی، انسانی، بی‌نقاب. تکنیکی که علی بندری بسیار از آن استفاده می‌کند.
یا در سریال‌ها، بعضی سکانس‌ها نجات‌دهنده‌اند؛ سکانس‌هایی که به‌جای جلوهٔ ویژه یا بودجهٔ بالا،
یک حقیقت تلخ را رها می‌کنند جلوی مخاطب. توجه از نمایش صداقت ساخته می‌شود، نه از ریختن پول.
C = Continuity یا چطور کاری می‌کنی که مخاطب «بماند»؟
اگر بخش اول شکار بود، این بخش «نگه‌داشتن» است. و نگه‌داشتن سخت‌تر از شکار است. چیزی که همیشه دیده‌ام این است: در ایران، اکثر محتواها خوب شروع می‌کنند و بد ادامه می‌دهند؛ انگار فقط برای سه ثانیه بودجه داشته‌اند.
اما Continuity یعنی:
- موج احساسی ایجاد کردن
- بالا – پایین رفتن ریتم
- ساختن یک مسیر، نه یک لحظه
- لایه‌گذاری، لایه‌گذاری، لایه‌گذاری
- محتوایی که هر ۴۰ ثانیه یک «جایزهٔ کوچک» می‌دهد
در پادکست‌ها: این یعنی مردمی که آخر اپیزود حس می‌کنند «من این آدمو می‌شناسم»؛ در یوتیوب: یعنی هر چند دقیقه یک سؤال بی‌جواب که مخاطب را جلو می‌کشد؛ در متن: یعنی جمله‌هایی که یکدیگر را «هُل» می‌دهند جلو.
Continuity فقط تکنیک نیست؛ تعهد است. تعهد به اینکه محتوا باید مثل یک مکالمه‌ی انسانی باشد، نه یک گزارش، نه یک تبلیغ.
T = Trust یا چطور کاری می‌کنی که مخاطب «برگردد»؟
اینجا دیگر هیچ تکنیکی کار نمی‌کند. هیچ ترفندی جواب نمی‌دهد. اعتماد از جنس رفتار است، نه محتوا.
سال‌هاست دیده‌ام برندهایی که بهترین محتوا را می‌سازند، اما مردم بهشان برنمی‌گردند. چرا؟ چون «راست‌گویی» در رفتارشان نیست.
برعکسش هم هست: پادکست‌هایی که شنونده‌شان کم است، اما همان شنونده‌ها دیوانه‌وار وفادارند.
چون Trust ساخته‌اند. اعتماد یعنی:
- انسجام
- تداوم واقعی
- صداقت
- بی قضاوت و گارد بودن
- حرف زدن مثل آدم، نه مثل برند
- ثبات، نه پرش
- کم‌بودن، نه زیاد بودن
اعتماد همان چیزی‌ست که نمی‌شود خرید، نمی‌شود جعل کرد؛ و تنها چیزی‌ست که آدم را برمی‌گرداند.
چرا ACT برای ایران حیاتی‌تر است؟
چون ایران تا امروز در مدل «مهندسی عدد» گیر کرده:
- فالوئر = اعتبار
- ویو = موفقیت
- ریتینگ = محبوبیت
- دانلود = ارزش
و نتیجه‌اش شده همین چهارتا مثالی که در بخش قبل گفتیم: رسانه‌های فیک، فالوئرهای فیک، ریتینگ‌های فیک، مخاطب‌های فیک.
ACT راه خروج است. چرا؟ چون ACT با «انسان» کار دارد، نه «الگوریتم». با روان، نه با نمودار. با رابطه، نه با گزارش. با رفتار، نه با تبلیغ. این مدل، اولین باری است که توجه را می‌فهماند، نه اینکه فقط اندازه بگیرد.
و اگر برندها، محتواسازها و مدیرها این را بفهمند، بازار ایران از مرحله‌ی «عددی که خوشگل به‌نظر می‌رسد»
به مرحله‌ی «اثر واقعی» مهاجرت می‌کند.
سه خطای مرگبار که مارکت ایران در «توجه» مرتکب می‌شود
این بخش را می‌خواهم نه از موضع نقد، بلکه از موضع کسی بنویسم که ۲۵ سال است با رفتار مخاطب سر و کار دارد و می‌داند مردم را نمی‌شود با «عدد» فریب داد. اگر بخواهم تمام اشتباهات را خلاصه کنم،
می‌رسیم به سه خطای مرگبار، سه اشتباه بنیادین که تقریبا همه جای مارکت ایران تکرار می‌شود:
۱) ما محتوا را برای الگوریتم می‌سازیم، نه برای انسان
این شاید بزرگ‌ترین جنایت علیه توجه باشد. در ایران:
- هرکس تولید محتوا می‌کند، اول از همه دنبال «ترند» است.
- برندها از آژانس‌ها «ریچ» می‌خواهند، نه «اثر».
- مدیرها KPI می‌گذارند بر اساس عددهای قابل چاپ روی اسلاید.
- اینفلوئنسرها کپشن را طوری می‌نویسند که «سیو بخورد» نه اینکه «حس بسازد».
نتیجه؟ محتواهایی که شیک هستند، اما پوچ. پربازدید هستند، اما بی‌اثر. وایرال می‌شوند، اما کسی یادش نمی‌ماند. این محتوا شبیه یک عکس خوشگل پروفایل است برای رابطه‌ای که وجود ندارد.
الگوریتم مهم است، اما انسان مهم‌تر است. و ما این را فراموش کرده‌ایم.
۲) ما شروع‌های خوب می‌سازیم، اما ادامه‌های بد
این یکی را بارها دیده‌ام، خیلی جاها: ریل‌های اینستاگرام، پادکست‌ها، یوتیوب، حتی سریال‌های پلتفرمی و البته کمپین‌های برندها! همه بلدند سه ثانیهٔ اول را جذاب کنند. ولی بعد از سه ثانیه چه؟
بعد هیچ. شروع مثل گل رز است، ادامه مثل شاخهٔ خشک.
در ایران، محتواهای زیادی «می‌گیرند» اما «نمی‌مانند»؛ چون ما فقط برای جلب توجه برنامه‌ریزی می‌کنیم،
نه برای حفظ آن. این یعنی چه؟ یعنی ما در اقتصاد توجه، فقط ورودی داریم؛ خروجی نداریم.
آدم‌ها می‌افتند داخل محتوا اما هیچ پله‌ای برای بالا رفتن نیست. هیچ پاداشی، هیچ کششی، هیچ ریتمی. و این بزرگ‌ترین دلیلی است که مردم برمی‌گردند به اسکرول کردن بی‌هدف.
۳) ما به «رابطه» فکر نمی‌کنیم؛ فقط به «عدد» فکر می‌کنیم
این خطا ریشه‌ی تمام خطاهاست. در اکثر مواقع برندها به‌جای ساختن رابطه با مخاطب، دنبال عددهای قشنگ برای گزارش پایان‌ماه‌اند. اینفلوئنسرها به‌جای ساختن جامعه، دنبال رشد «یک‌شبه» هستند. برنامه‌سازها به‌جای ساختن شخصیت‌ها، دنبال «سکانس‌های وایرال» هستند. رسانه‌ها به‌جای ساختن عادت در مخاطب، دنبال «تیتر پرکلیک» هستند. و شاید تلخ باشد، اما این را سال‌هاست در پروژه‌ها دیده‌ام:
انگار همه فکر کرده‌اند مخاطب یک منبع مصرف است، نه یک موجود زنده با حس و حافظه و منطق.
توجه یک رابطه است. رابطه یعنی تکرار، یعنی ثبات، یعنی رفتار ثابت، نه انفجارهای لحظه‌ای؛ این همان چیزی است که برندهای بزرگ دنیا را «برند» کرده. نه اتفاق بزرگ، بلکه رفتارهای کوچک و تکرارشونده. وقتی رابطه‌ای ساخته نشود، عدد هرچقدر هم بزرگ باشد مثل یک بادکنک هستند در باد؛ زیبا، اما بی‌ریشه.
این سه خطا مثل سه حلقهٔ یک زنجیرند:
ساختن برای الگوریتم → شروع‌های قوی اما ادامه‌های ضعیف → نبود رابطه → فروپاشی توجه.
و اگر این چرخه شکسته نشود، هر چقدر هم تکنیک یاد بگیریم، هر چقدر هم ابزار عوض کنیم، باز هم نتیجه همان است: عددهای قشنگ، اما مخاطب‌های بی‌تفاوت.
با شاخص‌های اشتباه حقیقت را نمی‌بینیم
گاهی فکر می‌کنم بزرگ‌ترین مشکل ما در ایران، کمبود محتوا نیست، کمبود خلاقیت نیست، کمبود بودجه هم نیست. مشکل از جایی شروع می‌شود که ما می‌خواهیم سریع قانع شویم. می‌خواهیم با یک عدد بزرگ، یک جذب فالوئر میلیونی، یک ریتینگ ۵۰ درصدی، یک ویوی ۵۰۰ هزارتایی، احساس کنیم کار تمام است.
اما حقیقت همیشه پشت عدد قایم می‌شود. حقیقت هیچ‌وقت روی اسلاید ظاهر نمی‌گردد. حقیقت را باید در «رفتار مخاطب» دید، نه در «گزارش کمپین».
دنیایی که ما در آن کار می‌کنیم، دنیای مهندسی توجه است. و توجه هیچ‌وقت با دروغ نمی‌سازد. هیچ‌وقت.
این نوشته نه نقد است، نه گلایه. این یک یادآوری‌ست، برای خودم، برای نسل جدیدی که وارد محتوا شده، و برای تمام برندهایی که در این سال‌ها با آن‌ها کار کرده‌ام.
یادآوریِ یک حقیقت ساده اما سرنوشت‌ساز: در نهایت، این عدد نیست که شما را نجات می‌دهد، این توجه است.
یادتان نرود: محتوا رابطه می‌سازد، رابطه اعتماد می‌سازد و اعتماد درآمد.
