پلیسمنت هوشمند و تبلیغات درون‌برنامه‌ای ویدئوها: تجربه چین و آینده جهانی
در دنیای امروز که مخاطبان روزبه‌روز نسبت به تبلیغات سنتی بی‌تفاوت‌تر می‌شوند، پلیسمنت هوشمند در تبلیغات درون‌برنامه‌ای ویدئوها به‌عنوان راهکاری نوین برای جلب توجه مخاطبان و درآمدزایی برای رسانه‌ها مطرح شده است. این رویکرد که با بهره‌گیری از فناوری هوش مصنوعی و واقعیت مجازی، تبلیغات را به‌طور نامحسوس در محتوای ویدئویی جایگذاری می‌کند، تحول مهمی در صنعت تبلیغات دیجیتال محسوب می‌شود. در این پست تحلیلی، ضمن بررسی تجربه پیشرو چین و همکاری Tencent/Mirriad در این زمینه، روندهای جهانی و چشم‌انداز آینده‌ی این فناوری را مرور می‌کنیم و تأثیرات آن بر بازار ایران و منطقه را مورد بحث قرار می‌دهیم.
پلیسمنت تبلیغاتی هوشمند چیست و چه ضرورتی دارد؟
پلیسمنت هوشمند (Smart Ad Placement) به معنای جایگذاری پویا و هدفمند پیام‌های تبلیغاتی در دل محتوای یک ویدئو یا برنامه است، به گونه‌ای که مخاطب بدون وقفه در تجربه‌ی تماشای خود با آن مواجه می‌شود. برخلاف آگهی‌های سنتی (مانند تبلیغات بازرگانی قبل یا بین برنامه‌ها)، در این روش تبلیغ به صورت یک جزء طبیعی از صحنه یا داستان ظاهر می‌شود. به عنوان مثال، فناوری‌های جدید می‌توانند لیوان قهوه‌ای را که در دست بازیگر یک فیلم است، به‌طور دیجیتال به لیوانی با برند مشخص تبدیل کنند یا یک بیلبورد پس‌زمینه در خیابان را با پوستر تبلیغاتی هوشمند جایگزین نمایند.
این نوع تبلیغات درون‌برنامه‌ای هوشمند پاسخی به تغییرات رفتار مخاطبان است. بسیاری از بینندگان امروزی از تبلیغات پاپ‌آپ یا وقفه‌های بلند بازرگانی گریزان‌اند و به استفاده از سرویس‌های بدون تبلیغ یا مسدودکننده‌های تبلیغات روی آورده‌اند. طبق آمارها، تنها در سال ۲۰۲4 میلادی استفاده از مسدودکننده‌های تبلیغاتی سبب از دست رفتن حدود ۵۴ میلیارد دلار درآمد برای ناشران شده است.
در چنین شرایطی، تبلیغاتی که غیرمزاحم باشند و جزئی از خود محتوا به‌نظر برسند، می‌توانند راهکاری برد–برد برای تبلیغ‌دهندگان و مخاطبان باشند؛ زیرا از یک‌سو پیام برند بدون ایجاد مزاحمت به مخاطب می‌رسد و از سوی دیگر تجربه‌ی تماشاگر مختل نمی‌شود.
مزیت‌های کلیدی: پلیسمنت هوشمند با بهره‌گیری از هوش مصنوعی (AI) و بینایی کامپیوتری، قابلیت شناسایی بافت صحنه و قرار دادن عناصر تبلیغاتی به‌صورت بافت‌واره و هماهنگ با محتوا را دارد. این فناوری امکان می‌دهد برندها در فیلم‌ها، سریال‌ها، برنامه‌های استریم یا حتی ویدئوهای موسیقی ظاهر شوند بدون اینکه نیاز به فیلم‌برداری مجدد یا حضور فیزیکی محصول در زمان تولید باشد. نتیجه‌ی این کار، شکل جدیدی از تبلیغات بومی و همسان است که در آن پیام با context برنامه یکی می‌شود. پژوهش‌های جهانی نشان می‌دهد که به طور میانگین حدود ۸۳٪ از مخاطبان، چنین فرمت تبلیغاتی را طبیعی می‌دانند و ۷۹٪ آن را مزاحمتی برای تماشا تلقی نمی‌کنند. این آمار حاکی از آن است که رویکرد درون‌محتوایی در صورت اجرای صحیح، می‌تواند بدون ریسک دلزدگی مخاطب، اثربخشی بالایی داشته باشد.
از منظر راهبردی، پلیسمنت هوشمند یک تحول در اکوسیستم رسانه و تبلیغات به‌شمار می‌آید. این روش با افزایش درگیری مخاطب (Engagement) و دستیابی به مخاطبان پراکنده‌ی عصر استریم، به تبلیغ‌دهندگان امکان می‌دهد پیام خود را در شرایطی منتقل کنند که مخاطب بیشترین آمادگی پذیرش را دارد. همزمان، صاحبان محتوا (شبکه‌های تلویزیونی، پلتفرم‌های ویدئویی و…) نیز می‌توانند از طریق ادغام تبلیغات در محتوا، منبع درآمد تازه‌ای ایجاد کنند بدون آنکه تجربه‌ی کاربری را خدشه‌دار کنند. این موضوع به‌ویژه در دوره‌ای اهمیت دارد که بسیاری از مخاطبان به مدل‌های اشتراک بدون تبلیغ روی آورده‌اند و فرصت نمایش تبلیغ سنتی محدود شده است.
تجربه چین: همکاری Tencent و Mirriad در مقیاس بزرگ
یکی از نمونه‌های پیشگام در اجرای پلیسمنت تبلیغاتی هوشمند، همکاری شرکت بریتانیایی Mirriad با غول فناوری چین یعنی Tencent بود. Tencent که با داشتن حدود ۹۷ میلیون کاربر اشتراک‌گذار در سرویس ویدئویی خود به عنوان یکی از بزرگترین پلتفرم‌های استریم در چین شناخته می‌شود، در سال ۲۰۱۹ دست به آزمایش جسورانه‌ای زد: استفاده از هوش مصنوعی برای افزودن تبلیغات و برندها به درون فیلم‌ها و سریال‌های موجود.
چگونه این همکاری شکل گرفت؟
Mirriad به‌عنوان شرکتی متخصص در تبلیغات درون‌محتوا (In-Content Advertising) و جایگذاری مجازی محصول، در اکتبر ۲۰۱۹ یک قرارداد همکاری دوساله‌ی انحصاری با Tencent منعقد کرد. طبق این قرارداد، Mirriad فناوری خود را در اختیار Tencent Video قرار داد تا تبلیغ‌دهندگان بتوانند محتوای برند خود را مستقیماً در برنامه‌های محبوب کاربران چینی ادغام کنند. برای مثال، در یکی از آزمون‌ها Tencent توانست با فناوری Mirriad، اجسام یا عناصر صحنه در فیلم‌های قدیمی (نظیر پوستر روی دیوار یا لیوان نوشیدنی در دست بازیگر) را با نسخه‌ی برندگذاری‌شده‌ی همان اجسام جایگزین کند. این ابتکار به تبلیغ‌دهندگان امکان می‌داد بدون نیاز به توقف فیلم یا نمایش بنر جداگانه، پیامشان را به شکلی نامحسوس اما قابل‌توجه به بینندگان برسانند.
Stephan Beringer، مدیرعامل Mirriad، آن زمان اعلام کرد: ما از همکاری با Tencent برای ارائه این فرمت جدید تبلیغاتی به بازار چین بسیار هیجان‌زده‌ایم. هدف ما مشارکت با بزرگترین پخش‌کنندگان و پلتفرم‌های دیجیتال در سراسر جهان است تا فضای تبلیغاتی جدیدی درون ویدئوها ایجاد کنیم که مخاطبان درگیر آن هستند». این چشم‌انداز نشان می‌داد که چین می‌تواند به سکوی پرشی برای پذیرش جهانی این فناوری بدل شود.
دستاوردها و چالش‌ها در بازار چین
در طی دو سال نخست همکاری (۲۰۲۰-۲۰۱۹)، Tencent راهکار تبلیغات درون‌محتوای Mirriad را به تبلیغ‌دهندگان بزرگ چینی معرفی کرد و چندین کمپین نوآورانه اجرا. گزارش‌ها حاکی است که برندهای مطرح در صنایع مختلف (از کالاهای مصرفی گرفته تا خودروسازی) از این بستر جدید برای دستیابی به مخاطبان جوان و دیجیتال بهره بردند. این همکاری موفقیت‌آمیز باعث شد در سال ۲۰۲۱ قرارداد Tencent و Mirriad برای دو سال دیگر تمدید شود. در قرارداد جدید، مدل کسب‌وکار به درآمد اشتراکی (Revenue Share) تغییر یافت و محدودیت‌های قبلی (از جمله انحصار و حجم حداقل) برداشته شد تا زمینه برای گسترش مقیاس فراهم گردد. همچنین هر دو طرف متعهد شدند فروش مبتنی بر مخاطب هدف و دسترسی تبلیغ را توسعه دهند؛ بدین معنا که تبلیغات درون‌برنامه‌ای بر مبنای تعداد بیننده و مخاطب هدف قیمت‌گذاری و عرضه شود، مشابه سایر قالب‌های دیجیتال. این گام، تنسنت را قادر ساخت که طیف وسیع‌تری از محتوای ویدئویی خود را کسب درآمد کند و Mirriad را یک گام به هدف نهایی‌اش یعنی تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic) نزدیک‌تر ساخت.
در ادامه‌ی این همکاری، در اواخر ۲۰۲۱ مدل قیمت‌گذاری CPM (هزینه به‌ازای هزار نمایش) نیز در پلتفرم Tencent Video پیاده‌سازی شد. این اقدام که ابتدا در ۲۰ برنامه‌ی پربیننده‌ی سریالی Tencent به‌کار گرفته شد، خرید فضای درون‌محتوایی را برای تبلیغ‌دهندگان به‌آسانی خرید بنر یا ویدئوی آنلاین معمولی کرد.
به عبارت دیگر، آگهی‌دهندگان می‌توانستند محصول خود را به‌صورت یک «آیتم تبلیغاتی» در صحنه‌های سریال‌های محبوب جایگذاری کرده و براساس تعداد دفعاتی که آن صحنه توسط کاربران دیده می‌شود هزینه پرداخت کنند.
مورد Tencent/Mirriad نشان داد که تبلیغات درون‌محتوایی در مقیاس وسیع امکان‌پذیر و مورد استقبال کاربران است. چین به عنوان نخستین میدان آزمایش این فناوری، مزایای آن را به رخ کشید؛ از ایجاد موجودی تبلیغاتی جدید در فیلم‌ها و سریال‌های محبوب گرفته تا افزایش آگاهی از برند برای تبلیغ‌دهندگان بدون آزار مخاطب. هرچند موانع عملیاتی و تجاری هم وجود داشت، اما درس آموخته‌ها و الگوی ایجادشده توسط این همکاری، مسیری برای دیگر بازارها ترسیم کرد.
روندهای جهانی و نمونه‌های بین‌المللی
پس از چین، دیگر بازیگران صنعت سرگرمی و تبلیغات نیز به سرعت متوجه ظرفیت‌های پلیسمنت هوشمند شدند. در سال‌های اخیر، پلتفرم‌های غربی از استریمرهای بزرگ گرفته تا شبکه‌های تلویزیونی، هر یک به شکلی در حال آزمون یا بهره‌گیری از تبلیغات درون‌برنامه‌ای هوشمند بوده‌اند.
ورود غول‌های استریم غربی به عرصه پلیسمنت مجازی
آمازون از پیشگامان این حوزه در غرب است. این شرکت با در اختیار داشتن سرویس Prime Video و استودیوهای تولید محتوا، شروع به افزودن محصولات به صورت دیجیتال در مراحل پس‌تولید برخی عناوین منتخب کرد. برای مثال، گزارش شده در سریال Bosch (محصول آمازون) در صحنه‌ای یک کاسه روی میز که در نسخه اصلی خالی بود، بعدها بسته‌ای از شکلات M&M به صورت مجازی به آن اضافه شد. یا در برنامه‌ی مسابقه‌ی مد Making the Cut یک پوستر تبلیغاتی M&M به پس‌زمینه‌ی خیابان افزوده شد. این نمونه‌ها نشان می‌دهد که حتی در هالیوود نیز تبلیغات پس از فیلم‌برداری و توسط رایانه، در حال تبدیل شدن به یک روند مرسوم است.
علاوه بر آمازون، شبکه NBCUniversal نیز اعلام کرده که در سرویس‌های استریم خود به آزمایش جایگذاری محصول مجازی پرداخته است. حرکت این بازیگران بزرگ تأییدی است بر اینکه نسل بعدی محصول‌گذاری، قرار نیست صرفاً هنگام تولید فیلم انجام شود؛ بلکه می‌توان پس از تولید و حتی به‌صورت پویا برندها را در برنامه‌ها گنجاند. این انعطاف جدید باعث می‌شود فرصت‌های تبلیغاتی بیشتری در محتوای موجود خلق شود و سد هزینه و زمان (که در روش سنتی محصول‌گذاری بسیار بالا بود) پایین بیاید. به گفته‌ی مدیرعامل Mirriad، «تبلیغات درون‌محتوا نسبت به قراردادن سنتی محصول در برنامه‌ها ارزان‌تر است، نیاز به هماهنگی‌های پیچیده قبل از فیلم‌برداری را حذف می‌کند و کنترل بیشتری به تبلیغ‌دهنده می‌دهد. در حقیقت برندها دیگر مجبور نیستند ماه‌ها قبل از پخش یک سریال برای حضور محصولشان برنامه‌ریزی کنند، بلکه می‌توانند در طول پخش یا پس از آن کمپین خود را اجرا کنند و در بازه‌ی زمانی دلخواه خود پیامشان را به مخاطب برسانند. این ویژگی به ویژه برای کمپین‌های کوتاه‌مدت یا مرتبط با فصل‌های خاص بسیار ارزشمند است که بتوان تبلیغ را در زمان مناسب به مخاطب نشان داد.
واکنش مخاطبان و نتایج عملکرد
تجربه‌های بین‌المللی تاکنون نشان داده‌اند که اگر پلیسمنت هوشمند به‌درستی و هنرمندانه اجرا شود، نه تنها با مخالفت جدی مخاطبان روبه‌رو نمی‌شود، بلکه می‌تواند اثرگذاری تبلیغ را چند برابر کند. برای مثال در یک کمپین مشترک Mirriad و Toyota در آمریکا، درج مجازی خودروی تویوتا و تابلوهای این برند در چند برنامه باعث شد آگاهی از تبلیغ به ۹۴٪ برسد که رقمی چشمگیر در مقایسه با فرمت‌های سنتی است. همچنین بر اساس تحقیقات Kantar، اکثر بینندگان این نوع تبلیغ را طبیعی و غیرمزاحم توصیف کرده‌اند که بیانگر پذیرش روانی بالای آن است. از منظر تعامل با فروش، گزارش شده است که این فرمت توانسته تا ۳۵٪ افزایش فروش فوری پس از مواجهه‌ی مخاطب ایجاد کند؛ چنین آماری اگرچه وابسته به شرایط هر کمپین است اما پتانسیل بالای اثرگذاری را نشان می‌دهد.
یکی دیگر از نمونه‌های جذاب بین‌المللی، همکاری Mirriad با شرکت خودروسازی Lexus در صنعت موسیقی است. در این پروژه، Lexus با استفاده از فناوری Mirriad توانست تابلوهای تبلیغاتی مجازی و حتی مدل سه‌بعدی خودروهای خود را در موزیک‌ویدئوهای دو هنرمند (Mickey Singh و Jonita Gandhi) به شکل نامحسوس قرار دهد. موزیک‌ویدئوها به دلیل مخاطبان میلیونی و انتشار سریع در فضای آنلاین، عرصه‌ی مناسبی برای این نوآوری هستند و موفقیت کمپین Lexus نشان داد تبلیغات درون‌محتوا محدود به فیلم و سریال نیست، بلکه در سرگرمی‌های دیگر نظیر موسیقی نیز کارآمد است.
نگاهی به آینده: شخصی‌سازی، هوش مصنوعی مولد و فراتر از آن
با پیشرفت روزافزون فناوری، آینده‌ی پلیسمنت هوشمند می‌تواند حتی فراتر از نسخه‌ی کنونی آن باشد. چند روند مهم در افق این حوزه دیده می‌شود که نویدبخش تغییری اساسی در تجربه تبلیغات ویدئویی هستند:
شخصی‌سازی پیشرفته و تبلیغات مولد
گام بعدی در تبلیغات درون‌برنامه‌ای، شخصی‌سازی در لحظه برای هر بیننده است. تصور کنید دو نفر در دو نقطه‌ی مختلف در حال تماشای یک فیلم واحد باشند؛ ممکن است برند روی بیلبورد داخل فیلم برای هر کدام متفاوت باشد بسته به علایق یا سابقه‌ی جستجوی‌شان. این ایده اکنون در حال تبدیل شدن به واقعیت است. شرکت‌هایی نظیر Netflix اعلام کرده‌اند که روی قابلیت درج تبلیغات مولد توسط هوش مصنوعی به صورت بلادرنگ (Real-time) کار می‌کنند. به بیان ساده، هوش مصنوعی می‌تواند در زمان پخش محتوا و بر اساس داده‌های بیننده (مانند موقعیت جغرافیایی، علایق و الگوهای تماشا)، عناصر تبلیغاتی مناسب را خلق و جایگذاری کند. برای مثال، در یک صحنه‌ی کافه در فیلم، بیننده‌ی عاشق قهوه ممکن است لوگوی یک برند قهوه محلی را روی تابلوی کافه ببیند در حالی که بیننده‌ی دیگر که به پوشاک علاقه دارد، همان تابلو را با تبلیغ یک برند لباس مشاهده کند – همه اینها به طور خودکار و لحظه‌ای توسط Generative AI انجام می‌شود.
نتفلیکس به عنوان بزرگترین سرویس استریم جهان، اخیراً طی رویداد Upfront 2025 خود خبر از برنامه‌هایی در همین راستا داده است. این شرکت در حال توسعه‌ی Netflix Ads Suite است که مجموعه‌ای از ابزارهای تبلیغاتی تحت مالکیت نتفلیکس بوده و یکی از امکانات شاخص آن، فرمت‌های خلاقانه مبتنی بر هوش مصنوعی مولد است. به گفته‌ی مدیران نتفلیکس، قرار است از سال ۲۰۲۶، تبلیغات میان‌برنامه‌ای تعاملی و وقفه‌ای با ادغام عناصر واقعیت افزوده به‌طور گسترده عرضه شوند که کاملاً با فضای برنامه تطبیق دارند. حتی هنگام توقف (Pause) فیلم ممکن است به‌جای پخش یک آگهی عادی، تصویری مرتبط با حال‌وهوای همان صحنه همراه با پیام یک برند نمایش داده شود.
این رویکرد که ترکیبی از هنر و علم در تبلیغات است، می‌تواند تجربه‌ی کاربر را از تبلیغات از مزاحمت به بخشی از داستان ارتقا دهد.
البته چالش اساسی در شخصی‌سازی عمیق، حفظ حریم خصوصی و اعتماد کاربران است. هرچه تبلیغات هوشمندتر و مطابق میل فرد شوند، سوالات بیشتری درباره‌ی حجم و نوع داده‌های استفاده‌شده مطرح می‌گردد. پلتفرم‌ها باید اطمینان حاصل کنند که استفاده از داده‌های کاربران برای این نوع تبلیغات، مطابق قوانین و با رضایت ضمنی آنان صورت می‌گیرد تا از بروز واکنش منفی جلوگیری شود.
تعامل‌پذیری و فرمت‌های نوین تبلیغاتی
آینده‌ی پلیسمنت ممکن است شامل تعامل مستقیم کاربر با عناصر تبلیغاتی درون محتوا نیز بشود. برای مثال، تماشاگر بتواند با فشردن یک دکمه روی کنترل، درباره‌ی محصولی که در صحنه می‌بیند اطلاعات بیشتری دریافت کند یا آن را به لیست خرید خود اضافه نماید. نتفلیکس در همین راستا از دکمه‌های تعاملی ثانویه روی صفحه و حتی امکان اقدام (Call-to-Action) مستقیم از روی تبلیغ درون محتوا نام برده است. این یعنی اگر مثلا خودرویی به صورت مجازی در سریال نمایش داده شد، کاربر بتواند جزئیات مدل را ببیند یا درخواست بروشور کند، بدون اینکه از محیط فیلم خارج شود. چنین قابلیت‌هایی مرز بین تبلیغات و تجربه کاربری را بار دیگر بازتعریف می‌کنند و تبلیغ را به بخشی از خدمات محتوایی تبدیل می‌کنند.
از سوی دیگر، با رشد فناوری‌های واقعیت مجازی (VR) و واقعیت افزوده (AR)، ممکن است در آینده شاهد آن باشیم که تبلیغات درون‌برنامه‌ای نه فقط در صفحه‌ی نمایش، بلکه در دستگاه‌های تعاملی (مانند هدست‌های VR) نیز پیاده‌سازی شوند. برای مثال، در یک محیط واقعیت مجازی، اشیای سه‌بعدی تبلیغاتی می‌توانند در دنیای مجازی اطراف کاربر ظاهر شوند به طوری که باز هم بخشی طبیعی از آن دنیا به نظر برسند. هرچند این سناریوها هنوز در مراحل اولیه‌اند، اما با توجه به سرعت پیشرفت تکنولوژی، نمی‌توان دور از ذهن دانست که آینده تبلیغات دیجیتال، ترکیبی از دنیای واقعی و مجازی باشد که در آن پیام‌های برند در هر دو جهان حضور دارند.
چالش‌ها و ملاحظات اخلاقی
هر نوآوری فناورانه همراه فرصت‌ها، چالش‌ها و دغدغه‌های تازه‌ای نیز به‌همراه می‌آورد. پلیسمنت هوشمند نیز از این قاعده مستثنی نیست و فعالان این حوزه باید به چند نکته اساسی توجه داشته باشند:
ملاحظات فنی و اجرایی
کیفیت اجرا و یکپارچگی محتوا: بزرگترین عامل موفقیت یا شکست یک تبلیغ درون‌برنامه‌ای، میزان طبیعی بودن و هماهنگی آن با محتواست. اگر جایگذاری محصول به صورت ضعیف انجام شود (مثلاً از نظر گرافیکی توی ذوق بزند یا بی‌ربط به فضای صحنه باشد)، نتیجه آن اثر معکوس خواهد بود و ممکن است نارضایتی بیننده را در پی داشته باشد. بنابراین سرمایه‌گذاری در تکنولوژی‌های پیشرفته‌ی رندرینگ و AI برای اطمینان از کیفیت بالای ادغام بسیار حیاتی است. خوشبختانه الگوریتم‌های جدید بینایی ماشین قادرند نورپردازی، زاویه دوربین و بافت اشیا را تحلیل کرده و عنصر تبلیغاتی را واقع‌گرایانه جاسازی کنند به‌طوری‌که حتی بیننده‌ی دقیق هم متوجه مصنوعی بودن آن نشود.
اندازه‌گیری و سنجش اثربخشی: برخلاف تبلیغات سنتی (مثلاً بنری که کلیک‌شمار دارد)، ارزیابی میزان توجه مخاطب به تبلیغ درون محتوا چالش‌برانگیز است. صنعت تبلیغات برای این مسأله در حال توسعه‌ی شاخص‌ها و ابزارهای جدیدی است. یکی از رویکردها، استفاده از روش‌های سنجش برند لیفت (Brand Lift) و مقایسه‌ی نگرش یا نیت خرید مخاطبانی است که محتوای دارای تبلیغ را دیده‌اند نسبت به گروه کنترل. همچنین پلتفرم‌ها می‌توانند با بهره‌گیری از دیتای بینش بیننده (مانند توقف، بازبینی یا اسکرول)، میزان درگیری با صحنه‌ی حاوی تبلیغ را تخمین بزنند. نتفلیکس و دیگران روی ایجاد ابزارهای اندازه‌گیری داخلی کار می‌کنند که ارتباط بین تماشای محتوا و تأثیر بر ادراک برند را بهتر رصد کنند.
شفافیت در گزارش این داده‌ها به تبلیغ‌دهندگان برای جلب اعتماد آنها و رشد این بازار ضروری است.
مسائل اخلاقی و اعتماد مخاطب
تفکیک محتوای داستانی و پیام بازرگانی: یکی از دغدغه‌های کارشناسان رسانه، محو شدن خط تمایز بین محتوای هنری و تبلیغات است. اگر تبلیغات به شکل افراطی و بدون چارچوب در هر گوشه از محتوا ظاهر شوند، ممکن است اصالت آثار هنری زیر سوال برود و مخاطب احساس کند هر عنصری در فیلم «برای تبلیغ چیزی» گذاشته شده است. حفظ تعادل در این زمینه مهم است. بسیاری پیشنهاد می‌کنند همانند قواعد فعلی محصول‌گذاری سنتی، در ابتدای برنامه‌ها یا بخش توضیحات، اشاره‌ای کلی به حضور حامیان مالی یا تبلیغات تعبیه‌شده بشود تا اصل صداقت با مخاطب رعایت گردد. این شفافیت مانع از شکل‌گیری احساس فریب در بینندگان خواهد شد.
حریم هنری و کنترل خلاقانه: از دیدگاه تولیدکنندگان محتوا (کارگردانان، نویسندگان و هنرمندان)، ورود تبلیغات پس از تکمیل اثر می‌تواند نگرانی‌هایی درباره‌ی تحریف پیام یا فضای اثر ایجاد کند. اگر در یک فیلم جدی و درام، ناگهان برندی ظاهر شود که با لحن فیلم ناسازگار است، ممکن است تمام زحمات خالق اثر را تحت تأثیر قرار دهد. برای جلوگیری از این مشکل، قراردادهای همکاری باید به کنترل کیفی هنری توجه ویژه داشته باشند. به عنوان نمونه، شاید لازم باشد لیستی سفید از دسته‌های محصول تهیه شود که تنها تبلیغات آنها اجازه‌ی ادغام در برخی برنامه‌های خاص را داشته باشند (مثلاً در یک فیلم تاریخی احتمالاً تبلیغ لپ‌تاپ نباید اضافه شود!). همچنین فناوری می‌تواند بررسی کند که محصول تبلیغ‌شده با محتوای صحنه همخوانی دارد یا خیر (از نظر زمانی، فرهنگی و …).
امنیت برند و تصویر عمومی: نکته‌ی دیگر، از منظر خود برندهاست. آنها نیز مایلند از زمینه‌ای که تبلیغ‌شان در آن ظاهر می‌شود مطمئن باشند تا به اعتبارشان آسیب نزند. به عنوان مثال، برند Peloton قطعاً راضی نبود که در سریال And Just Like That… محصولش در صحنه‌ای منجر به فوت یک شخصیت شود؛ این یک نمونه واقعی از حضور ناخواسته‌ی برند در محتوا بود که بازتاب منفی داشت. هرچند آن مورد محصول‌گذاری سنتی بود، اما در حالت تبلیغات هوشمند نیز برندها باید مراقب باشند در چه موقعیت‌هایی درج می‌شوند. پلتفرم‌های ارائه‌دهنده‌ی این خدمات لازم است گزارش شفاف و ابزار کنترل به تبلیغ‌دهندگان بدهند تا اطمینان حاصل شود جایگذاری تبلیغ در راستای تصویر مطلوب برند است.
فرصت‌ها برای بازار مارکتینگ و اسپانسرشیپ ایران و منطقه
هرچند بسیاری از نمونه‌های ذکرشده در آمریکا، چین یا بازارهای پیشرفته اجرا شده‌اند، اما مفاهیم و روندهای حاصل از آن برای بازاریابان و مدیران تبلیغات در ایران و منطقه نیز حائز اهمیت است. با افزایش ضریب نفوذ پلتفرم‌های ویدئویی داخلی (نظیر سرویس‌های VOD ایرانی) و رقابت برای جلب توجه مخاطبان جوان، دیر یا زود الگوهای جهانی به بازار ما نیز راه خواهند یافت. در این راستا چند توصیه و فرصت قابل طرح است:
- رصد روندهای جهانی: مدیران بازاریابی منطقه باید از هم‌اکنون با مفهوم تبلیغات درون‌برنامه‌ای هوشمند آشنا شوند و نمونه‌های موفق بین‌المللی را دنبال کنند. این آگاهی کمک می‌کند در زمان مناسب بتوانند از این ابزار در کمپین‌های خود بهره بگیرند یا در مذاکرات با رسانه‌ها خواهان چنین گزینه‌هایی باشند.
- آماده‌سازی زیرساخت محتوایی: برای اجرای پلیسمنت هوشمند، داشتن محتوای ویدئویی با کیفیت و آرشیو ارزشمند ضروری است. تولیدکنندگان محتوای ایرانی (سازندگان سریال، فیلم و برنامه‌های آنلاین) می‌توانند با آرشیوسازی دیجیتال و حفظ فایل‌های اصلی تدوین، زمینه را برای ادغام تبلیغات در آینده فراهم کنند. به بیان دیگر، اگر امروز محتوایی تولید می‌شود که امکان کسب درآمد تبلیغاتی سنتی از آن اندک است، ممکن است در آینده با فناوری جایگذاری هوشمند به منبع درآمد تبدیل شود.
- شروع از محصول‌گذاری سنتی اما هدفمند: تا زمان در دسترس قرار گرفتن فناوری‌های پیچیده‌تر، برندهای ایرانی می‌توانند از الان با رویکرد محصول‌گذاری در محتوا (هرچند به‌صورت سنتی) تمرین کنند. حمایت از تولیدات داخلی در قالب اسپانسرینگ و جایگذاری محصول (مثلاً نشان دادن یک برند خوراکی یا فناوری در یک سریال پرمخاطب) نه تنها امروز به آگاهی از برند کمک می‌کند، بلکه نگرش مخاطبان را نسبت به این سبک تبلیغ شکل می‌دهد. هرچه محصول‌گذاری‌ها هوشمندانه‌تر و طبیعی‌تر باشند، اعتماد مخاطبان به این نوع تبلیغ بیشتر جلب می‌شود و در آینده پذیرای نسخه‌های پیشرفته‌تر آن خواهند بود.
- همکاری صنعت تبلیغات با بخش فناوری: شرکت‌های تبلیغاتی و استارتاپ‌های حوزه MarTech در ایران می‌توانند از فرصت پیش آمده بهره ببرند و روی توسعه یا بومی‌سازی فناوری‌های جایگذاری هوشمند کار کنند. هرچند ممکن است به دلیل محدودیت‌های دسترسی به ابزارهای جهانی، کار چالش‌برانگیز باشد، اما آغاز تحقیق و توسعه در این حوزه می‌تواند در میان‌مدت ایران را به یکی از بازیگران منطقه‌ای در تبلیغات نوین تبدیل کند. برای نمونه، می‌توان الگوریتمی طراحی کرد که محتوای ویدئویی فارسی را تحلیل کرده و فضاهای خالی مناسب برای تبلیغ را بیابد؛ سپس با یک داشبورد کاربرپسند به برندها امکان داد لوگو یا محصولشان را در آن فضاها قرار دهند. این نوع نوآوری‌ها شاید امروز دور از دسترس به‌نظر برسند، اما با درنظرگیری سرعت پیشرفت فناوری، دور از انتظار نیست که ظرف چند سال آینده چنین پلتفرم‌هایی در سطح منطقه ظهور کنند.
پلیسمنت هوشمند در سال‌های پیش رو
پلیسمنت هوشمند در تبلیغات ویدئویی نمایانگر گذار صنعت بازاریابی به عصری است که در آن مرز بین محتوا و تبلیغ کم‌رنگ‌تر از همیشه خواهد بود. از تجربه پیشتاز چین با همکاری Tencent/Mirriad گرفته تا حرکت غول‌های غربی مانند آمازون و نتفلیکس، همگی گویای یک حقیقت‌اند: آینده‌ی تبلیغات متعلق به فرمت‌هایی است که پیام برند را بخشی از خود تجربه‌ی سرگرمی می‌کنند. این رویکرد توانسته مشکلاتی نظیر خستگی مخاطب از تبلیغات و شکست کمپین‌ها به خاطر بی‌توجهی بینندگان را تا حد زیادی برطرف کند و در مقابل، تعامل و اثربخشی بالاتری ارائه دهد.
البته موفقیت نهایی این روند، منوط به آن است که بازیگران صنعت تعادلی ظریف را حفظ کنند: تبلیغ باید خدمت‌گزار محتوا باقی بماند، نه اینکه مخرب آن باشد. هرجا این توازن به‌هم بخورد و مخاطب احساس کند تبلیغات بر داستان غلبه یافته، دوباره همان چرخه‌ی دلزدگی تکرار خواهد شد. خوشبختانه شواهد حاکی از درایت نسبی فعالان این عرصه است؛ چه آنکه در اکثر موارد، تبلیغات درون‌برنامه‌ای به شکل محدود، مرتبط و ارزش‌افزا به کار رفته است.
برای بازاریابان و برندهای ایران و خاورمیانه، اکنون زمان مناسبی است تا با دیدی آینده‌نگر به این تحولات بنگرند. شاید امروز تکنولوژی پلیسمنت هوشمند به‌طور کامل در دسترس ما نباشد، اما دیر یا زود موج آن خواهد رسید. آمادگی استراتژیک، یادگیری از نمونه‌های جهانی و شروع به آزمون شیوه‌های خلاقانه‌ی ادغام تبلیغ با محتوا می‌تواند برگ برنده‌ی برندهایی باشد که می‌خواهند در دنیای تبلیغات ۵.۰ (نسل پنجم تبلیغات مبتنی بر هوشمندی و ادغام) حرفی برای گفتن داشته باشند.
در نهایت، تبلیغات هم باید همگام با عصر دیجیتال تکامل یابد؛ پلیسمنت هوشمند یکی از مسیرهای این تکامل است که هم‌اکنون در ابتدای راهش قرار دارد.
نظر شما چیست؟ آیا این نوع تبلیغات را آینده‌ی اجتناب‌ناپذیر می‌دانید یا آن را تهدیدی برای خلوص هنر و سرگرمی تلقی می‌کنید؟ خوشحال می‌شوم دیدگاه‌ها، تجربیات یا دغدغه‌های شما را درباره‌ی تبلیغات درون‌محتوایی هوشمند بشنوم.
